Застройщики привыкли к тому, что у них нет возможности отслеживать вклад каждой медийной кампании в сделки. Поэтому большинство девелоперов оценивают маркетинг в целом, отслеживая результаты по модели last-click и не учитывая охватную специфику инструмента, на который тратят много денег.
Нельзя считать эффективность охватной рекламы также, как контекстной или других digital-каналов. При таком подходе показатели будут низкие — хуже по CPA и ДРР. Потому что покупатель не сразу совершает целевое действие: видит рекламу, знакомится с брендом и только потом посещает сайт.
Застройщики долгое время не понимали, как отрабатывают их медийные кампании. Из-за этого они делали ошибочные выводы об эффективности рекламы. В результате повышалась вероятность того, что маркетолог девелопера сократит бюджет на кампании, которые на самом деле влияют на сделки.
При этом никто не собирался отказываться от охватной рекламы. Девелоперы ждали решения проблемы — появление аналитического инструмента, который будет учитывать каждый показ рекламных материалов.
Сегодня особенно важно принимать управленческие решения на основе полных и достоверных данных, контролируя путь клиента от первого касания до сделки с учетом ее длинного цикла.
Smartis давно разрабатывает технологии для застройщиков, которые решают их бизнес задачи — например, фиксировать просмотры медийных размещений потенциальными клиентами. Если этого не делать, медийные каналы станут неуправляемыми, появятся ошибки при медиапланировании. Избежать этого поможет postview-анализ, который меняет подход застройщиков к работе с медийными кампаниями.
О клиенте
RBI — признанный лидер на петербургском рынке девелопмента. Это эксклюзивные готовые и строящиеся проекты элит— и бизнес—класса в историческом центре и новых престижных локациях Санкт-Петербурга. В 2021 году рекламные бренды «Северный город» и RBI объединились. А топ-менеджеры строительной отрасли в пятый раз подряд признали Группу RBI «Компанией года» в сегменте бизнес-класса.
Какая стояла задача
ЦИАН — нишевый инструмент для сегмента застройщика, который был, есть и будет. Поэтому девелоперу важно правильно с ним работать и понимать его эффективность. Медийная реклама, как правило, запускается флайтами. В этот флайт оценивается влияние на какие-то конверсии. Например, запуск off-line радио спустя полторы-две недели имеет экстремумы, например, по звонкам.
Но медийную рекламу невозможно проанализировать без postview. Основа медийных кампаний RBI – это размещение на товарных ресурсах и классифайдах, эффективность которых оценивалась с точки зрения performance маркетинга.
В 2020 году девелопер использовал стратегию запуска мини флайтов медийных размещений, а уже через год отключил все, что не приносило конверсий. Как раз из-за того, что не мог оценить эффективность своих медийных размещений на ЦИАН. В результате получили спад по обращениям. В 2021 году RBI стал постепенно переходить на data-driven подход к анализу атрибуцирования каналов привлечения лидов.
Станислав Войеков, руководитель digital-проектов RBI:
Мы хотели понять, какие postview-конверсии есть у наших медийных размещений на ЦИАН. На основе этих данных мы планировали скорректировать наш медиаплан, перераспределив бюджет на кампании, которые оказывают реальное влияние на решение клиента о покупке.
Для нас это был толчок, чтобы выбрать инструмент для оценки эффективности рекламных каналов, в том числе — построения пути пользователя. Глупо измерять перфоманс-метрики без аналитики кросс-браузер, кросс-девайс и data-driven подхода. Можно смотреть по Яндекс.Метрике, но все будет относительно.
Девелопер формировал свой медиа-сплит исходя из гипотез, что не позволяло принимать правильные решения касающиеся распределения бюджета. Медийная реклама — это верхнеуровневая воронка, и количество касаний с сайтом с одного устройства, которое происходит на осознанном уровне, как правило, небольшое. Выборки все меньше и меньше.
RBI поняли, что не могут считать некоторые каналы. Такой вариант их не устраивал. Нужно было внедрять новые решения. Надолго отказываться от медийных размещений на ЦИАН никто не хотел — на них уходило около 10% рекламного бюджета, но и «стрелять из пушки по воробьям» не собирался. А с postview будет конкретная цифра. Девелопер получит данные, которые отражают реальную картину.
Решение
В 2021 году Smartis совместно с ЦИАН запустил новый продукт — postview аналитику медийной рекламы. Для начала застройщику нужно разместить медийную рекламу на ЦИАН и включить интеграцию в личном кабинете Smartis. После этого платформа автоматически получит сырые данные о показах пользователей на всех рекламных площадках ЦИАН, проведет матчинг идентификаторов, проанализирует все конверсии с учетом post-view данных в разных моделях атрибуции.
В результате мы получим показы медийных размещений пользователя, поскольку обмен событиями происходит независимо от того, заходил человек на сайты или нет. Пока он не был на сайтах застройщика — он будет анонимным. Когда зайдет на любой из сайтов, подключенных к Smartis, сквозная аналитика произведет идентификацию пользователя одновременно и в экосистеме Smartis, и в базе данных ЦИАН.
RBI хотели протестировать, как отрабатывает площадка, и какой вклад у размещений на ЦИАН в привлечении сделок. Если не анализировать такие касания как показы медийных размещений и сессии на разные лендинги, то можно лишиться до 80% информации при принятии управленческих решений.
Станислав Войеков, руководитель digital-проектов RBI:
Мы и так понимали, что медийка работает. Я не буду раскрывать цифры, но реклама окупалась. Когда благодаря Smartis мы получили результат с ЦИАН, то поняли, что можем не просто что-то включать, а обоснованно публиковать медийную рекламу.
Альбина Иванова, project-менеджер Smartis.Аналитика:
Нас радует, что все больше девелоперов принимают культуру data-driven маркетинга. Компании внедряют новые технологии, чтобы лучше прорабатывать каждый этап воронки продаж и контролировать путь клиента от первого просмотра рекламы до сделки. В 2016 году никто не мерил ничего кроме звонков, а сегодня мы видим, как происходит трансформация рынка недвижимости.
Результат
Количество посетителей с postview и без:
Количество обращений с postview и без:
CPC снизился в 2,3 раза, CPA снизился в 8,6 раз.
Помимо этого RBI определили количество целевых обращений, когда ЦИАН стоит в начале пути клиента — 82.
Общая динамика посетителей с postview и без:
Общая динамика обращений с postview и без:
Станислав Войеков, руководитель digital-проектов RBI:
Postview раньше не было у ЦИАН. Мы сразу воспользовались новым инструментом от Smartis, как только он появился. Сейчас мы отключаем кампании, которые не дают результат по перформанс-показателям, или если нельзя подключить postview. В мае мы включали радио Селеник “Get flat”, а в июне отключили, потому что оно ничего не показывало, не могли его проанализировать. Включали для того, чтобы усилить — так больше делать не будем.
Не всегда охватные кампании хорошо показывают себя по CPA. Но когда застройщик видит, как они влияют на другие каналы, то принимает решение опираясь на полные и достоверные данные — оставлять, усиливать, перераспределять бюджет и т.д.
Вывод
Девелопер получил в распоряжении управляемый канал для получения целевых обращений. Это особенно ценно, потому что год назад RBI пришлось отказаться от медийных размещений на ЦИАН, так как они не могли правильно оценить их эффективность.
Если год назад многие застройщики ориентировать на гипотезы, то сегодня крупные девелоперы оценивают один из самых популярных каналов на основе данных, отражающих реальную картину. С этой информацией они не только сокращают до минимума риск отключить канал, который влияет на сделки, но и получают в распоряжении инструмент, демонстрирующий влияние инвестиций в медийную рекламу на бизнес показатели.
Источник
