Стратегии продаж в условиях неопределённости, способ повышения выручки на кейсе реального ЖК и советы девелоперам, как внедрить динамическое ценообразование в свой проект.
Как построить стратегию продаж в 2023 году?
Условия неопределённости — текущая реальность. Как действовать застройщикам, если себестоимость строительства и спрос по ассортиментным группам меняются из месяца в месяц? Как достигнуть главную цель — получить максимальную выручку в сжатые сроки?
Условия неопределённости — текущая реальность. Как действовать застройщикам, если себестоимость строительства и спрос по ассортиментным группам меняются из месяца в месяц? Как достигнуть главную цель — получить максимальную выручку в сжатые сроки?
Предугадать, что будет с рынком, невозможно, но можно быстро реагировать на изменения и сохранять разнообразный ассортимент
Для этого девелопер должен определить стратегию продаж собственных продуктов:
Для этого девелопер должен определить стратегию продаж собственных продуктов:
- Сохранить стоимость лота, но потерять темпы продаж
- Сохранить темпы продаж, но снизить стоимость лота
Рассмотрим плюсы и минусы этих стратегий
Сохраняем стоимость лота, теряем темпы продаж:
+ Сохранение плановой выручки проекта
— Растягивание сроков продаж относительно плановых приведёт к увеличению затратной части. Проекты будут сдаваться городу, на плечи девелопера свалятся дополнительные затраты за содержание жилья и общедомовые КУ
— Снижение конкурентной привлекательности. Если конкуренты избирают стратегию снижения стоимости лота, появляется риск потерять клиента
— Недостаток обеспечения проектного финансирования и повышение риска увеличения % за использование ПФ*
— Растягивание сроков продаж относительно плановых приведёт к увеличению затратной части. Проекты будут сдаваться городу, на плечи девелопера свалятся дополнительные затраты за содержание жилья и общедомовые КУ
— Снижение конкурентной привлекательности. Если конкуренты избирают стратегию снижения стоимости лота, появляется риск потерять клиента
— Недостаток обеспечения проектного финансирования и повышение риска увеличения % за использование ПФ*
*Проектное финансирование — далее ПФ.
Примечание: при оформлении ПФ формируется график, по которому при пополнении эскроу до определённых границ уменьшается % по ПФ. Этот график нужно учитывать в продажах. Иногда наполнение эскроу ускоряют, но бывают и ситуации, где темпы наполнения замедляют (например, если план уже выполнен).
Если не пополнять эскроу до нужных объёмов, то увеличиваются как % по ПФ, так и затраты на ПФ.
Это затраты — отложенные, они будут известны после раскрытия эскроу.
Примечание: при оформлении ПФ формируется график, по которому при пополнении эскроу до определённых границ уменьшается % по ПФ. Этот график нужно учитывать в продажах. Иногда наполнение эскроу ускоряют, но бывают и ситуации, где темпы наполнения замедляют (например, если план уже выполнен).
Если не пополнять эскроу до нужных объёмов, то увеличиваются как % по ПФ, так и затраты на ПФ.
Это затраты — отложенные, они будут известны после раскрытия эскроу.
Сохраняем темпы продаж, снижаем стоимость лота:
+ Сохранение конкурентной привлекательности
+ Увеличение количества потенциальных клиентов
+ Сохранение обеспечения проектного финансирования
— Бесконтрольная вымываемость. При отсутствии механизмов контроля вымываемости и затоваренности появляется риск продать самые ликвидные ассортиментные группы раньше срока. Это приведёт к рискам по покрытию себестоимости строительства, потере конкурентной привлекательности и маржинальности проекта
— Неоправданное занижение стоимости. Важно понимать, что снижение цены кв. м на 20−40% не приведёт к максимально возможному результату. В этой стратегии ценообразование должно опираться на фактические продажи, брони, интерес к лотам. Только в этом случае можно будет сказать, что получена максимально возможная выручка;
— Снижение плановой выручки проекта
+ Увеличение количества потенциальных клиентов
+ Сохранение обеспечения проектного финансирования
— Бесконтрольная вымываемость. При отсутствии механизмов контроля вымываемости и затоваренности появляется риск продать самые ликвидные ассортиментные группы раньше срока. Это приведёт к рискам по покрытию себестоимости строительства, потере конкурентной привлекательности и маржинальности проекта
— Неоправданное занижение стоимости. Важно понимать, что снижение цены кв. м на 20−40% не приведёт к максимально возможному результату. В этой стратегии ценообразование должно опираться на фактические продажи, брони, интерес к лотам. Только в этом случае можно будет сказать, что получена максимально возможная выручка;
— Снижение плановой выручки проекта
Какая из этих стратегий приведёт к максимизации выручки?
По данным «ДОМ.РФ», 85−90% девелоперов используют проектное финансирование и эскроу для обеспечения жилищного строительства.
Соответственно, стратегия сохранения плановой выручки предусматривает увеличение себестоимости за счёт повышения процента по использованию проектного финансирования, коммунальных услуг и прочего.
Мы предполагаем, что при текущем состоянии это неэффективная стратегия уже на старте. Она может быть эффективна только в синергии, когда отслеживаются и темпы продаж. Поэтому предлагаем разобрать на примере эффективность второй стратегии — сохранение плановых темпов продаж, но снижение стоимости лота.
Мы предполагаем, что при текущем состоянии это неэффективная стратегия уже на старте. Она может быть эффективна только в синергии, когда отслеживаются и темпы продаж. Поэтому предлагаем разобрать на примере эффективность второй стратегии — сохранение плановых темпов продаж, но снижение стоимости лота.
Разберём на примере
Продажи ЖК стартуют в январе 2023 года и завершатся в марте 2024 года, т.к. по ретроданным знаем, что наш покупатель активнее всего покупает в 4 и 1 кварталах.
Наша цель:
Продать весь ассортимент за 15 месяцев и заработать 1 482 712 500 рублей.
Стандартное решение:
Наша цель:
Продать весь ассортимент за 15 месяцев и заработать 1 482 712 500 рублей.
Стандартное решение:
- Продавать по 20 лотов или 950 кв. м ежемесячно;
- Каждые полгода планово повышать стоимость на 5%
Плановые показатели
План продаж
Примечание: в примере используется линейный план продаж, мы не учитываем сезонность, темпы продаж в первые месяцы. Считаем, что каждый месяц мы будем продавать по 20 лотов / 950 кв.м.
Результат спустя 15 месяцев
Теперь переносимся на 15 месяцев вперёд и смотрим, как прошли продажи. Ниже на рисунках представлена статистика продаж по лотам и квадратным метрам.
Результат через 15 месяцев (лоты)
Результат через 15 месяцев (кв. м)
Что здесь не так?
На продажу всех лотов ЖК «Сироп» потребовалось 14 месяцев.
Уже с декабря в продаже не было студий.
А к марту вымыли весь ассортимент.
Факт — 21 лот или 1018 м² в месяц
Цель — 20 лотов или 950 м² в месяц
Мы опередили плановые темпы продаж, реализовали проект быстрее. Но можно ли сказать, что мы молодцы?
Нет. И вот почему
На продажу всех лотов ЖК «Сироп» потребовалось 14 месяцев.
Уже с декабря в продаже не было студий.
А к марту вымыли весь ассортимент.
Факт — 21 лот или 1018 м² в месяц
Цель — 20 лотов или 950 м² в месяц
Мы опередили плановые темпы продаж, реализовали проект быстрее. Но можно ли сказать, что мы молодцы?
Нет. И вот почему
Давайте посмотрим, как «перевыполнение» плановых показателей сказалось на валовой выручке.
Валовая выручка составила 1 475 759 000 рублей. План выполнен на 99,5%.
Но максимизирована ли выручка на текущем проекте? Разбираемся дальше.
Для начала посмотрим на диаграмму вымываемости ассортиментных групп в ЖК «Сироп».
Но максимизирована ли выручка на текущем проекте? Разбираемся дальше.
Для начала посмотрим на диаграмму вымываемости ассортиментных групп в ЖК «Сироп».
На диаграмме видно, что начиная с первого месяца продаж ассортиментные группы «СТ» и «1К» вымываются. В меньшей степени, но также с отрицательным трендом вымывается группа «2К». При этом «3К» и «4К» затовариваются.
Без привязки к темпам продаж это приводит как минимум к потере конкурентной привлекательности на рынке. Ведь за 4 месяца до конца продаж мы уже не можем предложить «СТ», а за 3 месяца — «1К».
Рассмотрим отдельно темпы продаж в «1К» и «СТ».
Без привязки к темпам продаж это приводит как минимум к потере конкурентной привлекательности на рынке. Ведь за 4 месяца до конца продаж мы уже не можем предложить «СТ», а за 3 месяца — «1К».
Рассмотрим отдельно темпы продаж в «1К» и «СТ».
По графику видим, что в январе и феврале были пиковые темпы. Далее из-за сезонности темпы снизились, но из-за того, что мы не среагировали в феврале, лотов продали больше чем нужно.
Поэтому среднемесячные темпы и срок продаж по данным группам у нас следующие:
Факт
«Ст» — 7 лотов в течение 11 месяцев
«1К» — 6 лотов в течение 12 месяцев
Цель
«Ст» — 5 лотов в течение 15 месяцев
«1К» — 5 лотов в течение 15 месяцев
Поэтому среднемесячные темпы и срок продаж по данным группам у нас следующие:
Факт
«Ст» — 7 лотов в течение 11 месяцев
«1К» — 6 лотов в течение 12 месяцев
Цель
«Ст» — 5 лотов в течение 15 месяцев
«1К» — 5 лотов в течение 15 месяцев
Выводы:
- опередили плановые темпы на 4 месяца (за 4 месяца до конца лишились «СТ», за 3 месяца — «1К»);
- не повысили цены на 5% из-за вымывания ассортимента;
- начали вымывать ассортимент уже через 2 месяца после старта продаж.
А как можно было сделать?
Во второй же месяц для «СТ» и «1К» поднимаем цены на 5% и посмотрим, как изменятся темпы продаж.
Для этого обратимся к коэффициенту эластичности темпов продаж.
Коэффициент эластичности — это величина уменьшения темпа продаж при подъёме цены на 1%.
Коэффициент эластичности — динамический, он зависит от географии, стадии строительства и рассчитывается по формуле. Но в среднем его значение находится в пределах 5−7%. Мы не будем углубляться в процесс расчёта, а просто зафиксируем, что:
Это значит, при плановом подъёме цены на кв. м в группах «1К» и «СТ» в феврале на 5% темпы продаж по этим же группам сократятся на 30%
Во второй же месяц для «СТ» и «1К» поднимаем цены на 5% и посмотрим, как изменятся темпы продаж.
Для этого обратимся к коэффициенту эластичности темпов продаж.
Коэффициент эластичности — это величина уменьшения темпа продаж при подъёме цены на 1%.
Коэффициент эластичности — динамический, он зависит от географии, стадии строительства и рассчитывается по формуле. Но в среднем его значение находится в пределах 5−7%. Мы не будем углубляться в процесс расчёта, а просто зафиксируем, что:
Коэффициент эластичности в ЖК «Сироп» = 6%
Это значит, при плановом подъёме цены на кв. м в группах «1К» и «СТ» в феврале на 5% темпы продаж по этим же группам сократятся на 30%
Посмотрим на картину продаж с учётом новых вводных:
Что нам это дало?
Из сравнения становится понятно, что, благодаря изменению цены, мы увеличили срок продаж в группах на 3 и 2 месяца соответственно и выровняли вымываемость этих групп.
Сейчас мы видим, что:
«Ст» продаются в среднем по 5,3 лотов в течение 14 месяцев
«1К» продаются в среднем по 5,3 лотов в течение 14 месяцев
Из сравнения становится понятно, что, благодаря изменению цены, мы увеличили срок продаж в группах на 3 и 2 месяца соответственно и выровняли вымываемость этих групп.
Сейчас мы видим, что:
«Ст» продаются в среднем по 5,3 лотов в течение 14 месяцев
«1К» продаются в среднем по 5,3 лотов в течение 14 месяцев
Напомним нашу цель и фактический итог:
Цель:
«Ст» — 5 лотов в течение 15 мес
«1К» — 5 лотов в течение 15 мес
Факт:
«Ст» — 7 лотов в течение 11 мес
«1К» — 6 лотов в течение 12 мес
Повышение цены:
«Ст» — 5,3 лотов в течение 14 мес
«1К» — 5,3 лотов в течение 14 мес
Цель:
«Ст» — 5 лотов в течение 15 мес
«1К» — 5 лотов в течение 15 мес
Факт:
«Ст» — 7 лотов в течение 11 мес
«1К» — 6 лотов в течение 12 мес
Повышение цены:
«Ст» — 5,3 лотов в течение 14 мес
«1К» — 5,3 лотов в течение 14 мес
Теперь посмотрим, как изменилась выручка:
После проработки цены на кв. м в группах «1К» и «СТ» валовая выручка увеличилась на 26 942 430 рублей.
Мы выполнили план на 101,3% и увеличили маржинальность проекта ЖК «Сироп».
Мы выполнили план на 101,3% и увеличили маржинальность проекта ЖК «Сироп».
Вывод: перевыполнение плановых показателей не значит, что нет упущенной выручки
Мы рассмотрели только 2 группы лотов. Но даже на таком анализе видно, что работать только по плану продаж неэффективно.
При продаже лотов нужно отслеживать вымываемость и темпы продаж. А вымываемость — это не только представленные механики в текущей статье, но и более сложные структуры, которые отслеживают динамику в краткосрочном периоде и сравнивают тренд с долгосрочным.
Для более чёткого понимания картины необходимо учитывать выбытие по ассортиментным группам, которые уникальны для каждого проекта, закладывать как плановые повышения, так и изменения стоимости на основе покупательского спроса. Такая система работы занимает длительное время.
Нынешняя ситуация в стране не позволяет реагировать на изменения спроса медленно. Картина продаж меняется мгновенно, происходят затишья и всплески. И с данной точки зрения необходимость быстрого построения системы с возможностью её корректировки и автоматизации процессов работы — очень важная часть в максимизации выручки.
При продаже лотов нужно отслеживать вымываемость и темпы продаж. А вымываемость — это не только представленные механики в текущей статье, но и более сложные структуры, которые отслеживают динамику в краткосрочном периоде и сравнивают тренд с долгосрочным.
Для более чёткого понимания картины необходимо учитывать выбытие по ассортиментным группам, которые уникальны для каждого проекта, закладывать как плановые повышения, так и изменения стоимости на основе покупательского спроса. Такая система работы занимает длительное время.
Нынешняя ситуация в стране не позволяет реагировать на изменения спроса медленно. Картина продаж меняется мгновенно, происходят затишья и всплески. И с данной точки зрения необходимость быстрого построения системы с возможностью её корректировки и автоматизации процессов работы — очень важная часть в максимизации выручки.
Максимизация выручки = глубокий анализ текущего состояния рынка + быстрая реакция на изменения
Как начать использовать динамическое ценообразование в своих проектах:
Поэтому мы запустили новый формат Profitbase.Ai, который можно внедрить за 15 дней, он дешевле и подойдёт небольшим девелоперам.
Цель сервиса — максимизация выручки за счёт равномерного выбытия, ускорения процесса принятия решения по изменению цены и сохранения плановых темпов продаж.
- Можно использовать ручное управление, нанять штат аналитиков, они будут сопоставлять данные инструментами CRM и/или в Excel. Важно не упускать момент и вовремя замечать минимальные колебания спроса, чтобы успеть поднять цены на категорию квартир и заработать больше.
- Использовать сервисы динамического ценообразования. Один из таких сервисов — Profitbase.Ai. Система позволяет вести более сложные расчёты, а также она чувствительна к минимальным колебаниям спроса. Когда мы запустили мы поняли, что для многих девелоперов динамическое ценообразование ассоциируется с долгим внедрением и отложенным эффектом, т. к. деньги вендору нужно заплатить сразу, а эффект виден только через несколько месяцев. А большей части рынка вообще нужен инструмент с простыми функциями.
Поэтому мы запустили новый формат Profitbase.Ai, который можно внедрить за 15 дней, он дешевле и подойдёт небольшим девелоперам.
Цель сервиса — максимизация выручки за счёт равномерного выбытия, ускорения процесса принятия решения по изменению цены и сохранения плановых темпов продаж.
Возможности и преимущества
- Мы настроили систему таким образом, чтобы каждый девелопер выводил на экран актуальные для него показатели и получал оперативную отчётность по продукту.
- По данным наших клиентов, прогнозная выручка после 6 месяцев использования вырастает в среднем на 3−6%.
- Для того чтобы рекомендации к изменению стоимости лота были наиболее релевантными, важно классифицировать ассортиментную группу как можно подробнее.
Например: у ЖК «Сироп» есть лоты одной комнатности, но разной планировки. В рамках группы вымываемость можно контролировать по комнатности. Но эффективнее будет смотреть на продажи в разрезе каждой планировки, учитывая их особенности (этаж квартиры, имеется ли терраса и т. п.).
Узнать больше о работе Profitbase Ai
можно на нашем сайте
Если бы ЖК «Сироп» использовал систему, подобную Profitbase Ai, то тренд выбытия по лотам был бы очевиден уже на 2 месяц. А за счёт оперативного управления стоимостью лотов ЖК показал бы наибольшую маржинальность.
