Роль аналитики на этапе разработки концепции ЖК: как не закопать деньги в продукт без спроса

Пока одни девелоперы гадают, «пойдет» ли проект, другие точно знают — где, кому и за сколько они будут продавать. Разница между первым и вторым — аналитика на старте.

Разработка концепции жилого комплекса — это инвестиция на десятки, а иногда и сотни миллионов рублей: архитектура, проектирование, квартирография, медиаплан, запуск. И каждый раз, когда решение принимается без внятной картины спроса, бизнес идет в банк вслепую.

Что это означает? Объем рынка может не соответствовать плану. Конкуренция в локации окажется выше, чем предполагалось. Участок не будет восприниматься рынком как ценный. А значит, темпы продаж провалятся, маржинальность упадет, и проект начнет терять деньги еще до выхода на стройку.

Кейс: два участка — два сценария

Рассмотрим два реальных кейса из практики SMART.Недвижимость. У обоих проектов был сопоставимый маркетинговый бюджет и похожий объем инвестиций на старте.

Участок А — грамотная работа с аналитикой

Расположение: ближе к центру, район в стадии активного освоения, пока без готовой социальной инфраструктуры, но в радиусе 1 км. есть школы и детские сады.
Инфраструктура: формируется, район застраивают несколько девелоперов
Конкуренты: активная стадия продаж у нескольких проектов
Аналитика: проведен комплексный анализ локации, продаж и экспозиции, анализ позиционирования и продуктового наполнения конкурентов
Стратегия: определена ниша для отстройки, сформирована идея проекта, квартирография и продуктовое наполнение

Результат: сформирован востребованный продукт в локации. Удалось отстроиться от конкурентов по классности и наполнению. С первого месяца был закрыт план продаж. Продукт попал в актуальные потребности аудитории.

Участок B — ошибка в формировании продукта

Расположение: удаленная от центра промзона
Инфраструктура: промышленная территория, отсутствуют соцобъекты
Конкуренты: высокая конкуренция — 6 девелоперов в продаже
Аналитика: не проводилась
Продукт: мелкая нарезка квартир, без учета запросов аудитории и без отстройки от конкурентов

Результат: продукт не вызвал интереса у покупателей. Проект вышел на рынок неподготовленным, без ценностного предложения. Низкий темп продаж, необходимость в скидках, отсутствие стратегии привели к слабым результатам.

На втором этапе девелопер обратился в SMART.Недвижимость для доработки продукта: доработали позиционирование, доработали входные группы, благоустройство, добавили точку притяжения — общественное пространство для проведения мероприятий, концертов и лекций. Эти меры позволили улучшить восприятие проекта и начать постепенное восстановление темпа продаж.

Что включает аналитика на этапе концепции

Разработка продукта должна начинаться не с архитектурного бюро, а с Excel. Комплексная аналитика помогает ответить на три главных вопроса: кто, где и зачем будет покупать.

1. Анализ локации

Транспортная доступность
Наличие и качество социальной инфраструктуры
Динамика численности населения, миграционные потоки
Перспективы развития территории

Это позволяет определить не только фактическое качество локации, но и ее инвестиционный потенциал.

2. Анализ спроса

Кто реальные покупатели в этой точке (профилирование ЦА)
Мотивация покупки: переезд, инвестиции, улучшение условий, семейный рост
Предпочтения по типам и метражу квартир
Ценовой диапазон, в который необходимо попасть

На этом этапе важно работать не только с количественными данными (опросы, звонки, аналитика ЦИАН), но и с качественными инсайтами: как именно клиенты выбирают, что вызывает триггер, почему они отсеивают проекты.

3. Анализ конкуренции

Сколько проектов находится в активной продаже в локации
Кто будет запускаться в течение 6–12 месяцев
Какие сегменты уже насыщены, а где есть свободные ниши
Какой у конкурентов продукт, цена, маркетинг и УТП

Конкурентный анализ позволяет сформировать дифференцированную продуктовую стратегию. Часто именно на этом этапе принимается решение не выходить в продажу, если конкуренция перекрывает спрос или смену классности, если локация не тянет финансовую модель проекта.

4. Сценарное моделирование

Как изменится спрос при росте цен или ставок
Какие показатели необходимы для выхода на точку безубыточности
Как изменится маржа при различных объемах продаж

Без сценарного анализа проект рискует «зависнуть» в рынке: или с высокой ценой без темпа, или с распродажей в минус.

Вывод: концепция начинается с рынка, а не с идеи

В 2025 году выигрывает не тот, кто лучше упаковал, а тот, кто точнее попал. Продуктовая концепция, основанная на аналитике, работает как навигатор: указывает, где зона спроса, какая форма продукта будет эффективной и за какую цену рынок готов платить.

Аналитика на старте проекта — это не просто таблицы. Это страховка от стратегических ошибок, которые могут стоить бизнесу десятков миллионов.

Поэтому чем раньше девелопер включает в процесс аналитика, тем больше шансов, что продукт не только построится, но и будет продан.

Больше о цифровых технологиях в строительстве

Телеграм-канал DigitalDeveloper

Подпишитесь, чтобы читать новости, кейсы, исследования и обзоры IT-технологий на рынке недвижимости.