В условиях, когда на рынке появляется всё больше технологичных новостроек, девелоперам важно не только привлекать новых клиентов, но и учиться выстраивать долговременные отношения с действующими клиентами. Так застройщики формируют аудиторию для повторных продаж в будущем.
Хороший сервис УК на базе качественного программного обеспечения — мощный инструмент конкуренции на рынке девелопмента.
В работе с аудиторией девелоперам помогают собственные цифровые экосистемы, в которых можно решить вопросы не только покупки, но и управления недвижимостью. Для создания такой системы требуется время и деньги.
Компания «Удобные решения» более 12 лет развивает сервис для управления недвижимостью Диспетчер 24 и мобильное приложение для жителей OICO. Генеральный директор компании Егор Марьяскин рассказал о значимости управления клиентским опытом в продажах и эксплуатации недвижимости.
— Расскажите о компании «Удобные решения». Как ваши сервисы облегчают управление недвижимостью для УК?
— Изначально это был стартап, который разрабатывал информационную систему для работы управляющих компаний с заявками. Затем стало понятно, что многие управляющие компании хотят большего: отдать свой контакт-центр на аутсорсинг. Мы это учли и наш программный продукт стал платформой, на основе которой работает контакт-центр.
У нас два основных продукта. Диспетчер 24 — платформа, которая помогает управляющим компаниям принимать и исполнять заявки, контролировать сроки выполнения заявок, анализировать статистику по обращениям, отслеживать качество работы исполнителей и оценки жителей. Также мы предоставляем мобильное приложение для исполнителей и веб-версию с большим набором возможностей для руководителя. Второй продукт — это личный кабинет и мобильное приложение OICO для жителей. Мы автоматизируем и организуем все процессы коммуникации УК и жителя.
Сейчас пришло время инструментов и для девелоперов — новые продукты «Витрина застройщика» и «Приёмка помещений» помогают продавать недвижимость, от выбора и бронирования до оформления ипотеки и электронной сделки.
Возможности Диспетчер 24 оценили 300 клиентов из 40 регионов нашей страны. Это и крупные управляющие компании, такие как сервисный бизнес Группы «Эталон», ГК RBI, ГК «Лидер», УК «Дон», а также средние и совсем небольшие, вплоть до ТСЖ и ТСН.
— Почему на рынке востребованы решения, которые связывают этап продажи и этап проживания?
— В нашей стране большая конкуренция между застройщиками, в крупных городах возводится и продаётся много жилых комплексов. Все они похожи друг на друга. Поэтому застройщики тратят много денег не только на рекламу, но и на сохранение клиента. Идеальная ситуация для них — получить клиентов и несколько лет продавать им недвижимость. Сервис УК во время эксплуатации жилья влияет не только на качественное проживание и уровень лояльности жителей, но и на повторные продажи жилья у того же девелопера. Вопросы качественного обслуживания клиентов, покупки и обмена жилья можно закрыть с помощью цифровой экосистемы.
Она позволяет застройщику быть рядом в тот момент, когда у клиента возникнет мысль: не улучшить ли ему жилищные условия? И, помимо базовых вещей — оплаты ЖКУ, передачи показаний счётчиков, отправки заявки в УК, заказа дополнительных услуг — экосистема предложит жителям новые варианты квартир.
— Застройщикам необходимо учитывать эффективность своей работы. Важная метрика для бизнеса — LTV. Можно ли измерить её в недвижимости и как это сделать?
— Именно для недвижимости стандартная LTV будет не корректна. Эта формула основана на трёх параметрах: средний чек, количество покупок и количество лет, в течение которых компания работает с клиентом. Но для недвижимости возникает проблема со средним чеком. Если я купил квартиру за 20 миллионов рублей, а затем заказал услугу по уборке квартиры за 3 000 рублей, то на средний показатель нельзя ориентироваться. Поэтому мы работаем над методикой расчёта клиентского LTV именно для недвижимости, которая будет учитывать эти нюансы.
Сейчас мы говорим об LTV для недвижимости как об интуитивной концепции, то есть, концепции удержания клиента как можно дольше и продажи ему как можно больше. Здесь мы принимаем во внимание структуру потребления и косвенную оценку доходов конкретной семьи. Можем оценить, на что они тратят деньги, какой образ жизни ведут, часто ли путешествуют. Модель получается довольно сложная — трудно сказать, какие параметры окажутся ключевыми, кроме самых интуитивно понятных. Поэтому нужно копить данные, чтобы сделать выводы.
— Когда звучит фраза «копить данные», приходит на ум искусственный интеллект, который собирает и анализирует всё. Используется ли в ваших продуктах ИИ?
— Отчасти. Мы роботизировали несколько сценариев работы контакт-центра, а в инструментах для распознавания речи ИИ, безусловно, используется. При этом мы относимся к ИИ в целом довольно спокойно. Сейчас это самая модная тема на рынке, и часто инструменты ИИ внедряют (или говорят, что внедряют) там, где это абсурдно. Например, одна компания, которая тоже занимается автоматизацией управления заявками для ЖКХ, применила искусственный интеллект и выяснила, что 30% заявок — это услуги сантехника. Любой специалист вам скажет, что ИИ здесь совсем не нужен.
С другой стороны, ИИ можно применять для анализа данных о клиентах. Предположим, вы храните их профили: возраст, состав семьи, структура потребления. Если добавить к ним информацию о клиентской активности и продажах ваших продуктов и услуг за несколько лет, то можно построить модель, обучить её на этих данных и понять, как клиентские параметры влияют на вероятность повторных продаж.
— Что может сделать девелопер, чтобы повысить LTV? Ведь после передачи дома в эксплуатацию он прекращает взаимодействие с клиентом.
— Удовлетворённость клиента застройщиком достигает пика в момент покупки квартиры, когда клиент поверил, что это тот самый продукт, который ему нужен, и вложил в него большие деньги. Дальше, если стройка задерживается или территория благоустраивается не так быстро, удовлетворенность падает. А если управляющая компания делает свою работу плохо, всё становится ещё хуже, и на LTV не будет никакой надежды. Клиент у застройщика квартиры больше не купит.
Привлечение нового клиента обходится девелоперу дорого. Повторная продажа стоит гораздо дешевле. Поэтому крупные застройщики давно поняли, что их основная задача — удержать уровень удовлетворенности, который был у клиента на этапе покупки. Для этого они создают собственные управляющие компании, замеряют NPS на этапе покупки и на этапе эксплуатации. Чем больше будет NPS, тем больше будет и LTV.
— Сейчас многие застройщики создают собственные управляющие компании. Как считать LTV в этом случае?
— Здесь мы приходим к еще одной известной на рынке формуле. Считается что идеальное соотношение LTV к стоимости привлечения клиента (Customer Acquisition Cost) — три к одному. То есть вы должны получить от клиента как минимум в три раза больше, чем потратили на его привлечение.
Если клиент застройщика одновременно и клиент управляющей компании, рассчитать LTV сложнее, над этой формулой ещё нужно работать. Управляющая компания ничего не потратила, чтобы привлечь клиента, потому что он ей достался от застройщика. Но свой вклад в LTV она вносит: помогает застройщикам уйти от парадигмы «построил-продал-побежал дальше» и повысить лояльность клиентов. Своя УК для девелопера — это способ увеличить LTV.
— Цифровые сервисы увеличивают удовлетворенность жителей и улучшают их впечатление о доме. А что они дают застройщику?
— Наличие цифровых сервисов говорит клиенту о том, что его застройщик идёт в ногу со временем. А застройщику цифровой сервис даёт возможность находиться рядом с клиентом постоянно.
Наше мобильное приложение жителя на этапе эксплуатации — это агент застройщика в вашем телефоне. Время от времени он посылает ненавязчивые пуш-сообщения: «Введён в эксплуатацию новый жилой комплекс — не хотите ли посмотреть там квартиру?» Это в минимальном варианте. А в максимальном — цифровая экосистема соберёт о вас все данные и сможет предугадать ваши будущие шаги. Например, спрогнозирует, что в ближайшее время вы будете искать жильё для детей. Застройщик не даёт клиенту забыть о себе, если у него есть цифровой сервис.
— Как помогает сегментация клиентов в увеличении LTV?
— Если мы хотим увеличить количество повторных или инвестиционных покупок недвижимости, то нацеливаемся на людей определённого возраста, достатка и семейного положения. Наиболее активный возраст — это ориентировочно 35-55 лет, когда в жизни человека происходит много изменений, и на это есть деньги.
— Как ваши продукты — Диспетчер 24 и OICO — помогают создать положительные отношения с клиентами и обеспечить повторные продажи для застройщика?
— Ещё полтора года назад наш сервис закрывал потребности только на этапе проживания, поэтому мы работали только с управляющими компаниями. Затем, когда у нас сформировалась критическая масса клиентов-застройщиков, мы начали погружаться в их запросы. Часто они говорили о повторных продажах и о снижении стоимости привлечения клиента.
Мы решили замкнуть цепочку и сделали модуль «Витрина застройщика», который позволяет девелоперу продать квартиру и в качестве побочного эффекта привлечь клиента в цифровую экосистему на самом раннем этапе.
Например, клиент ещё не купил квартиру, но уже скачал приложение, где можно посмотреть объекты и услуги от наших партнёров. Затем клиент купил квартиру, и когда она готова, получил в приложении уведомление, что можно идти на приёмку. И человек с нашим приложением пошёл осматривать квартиру, сфотографировал недочёты, отправил их застройщику. Тот всё исправил и сообщил в приложении: всё готово, приходите смотреть ещё раз.
После того как клиент принимает квартиру и готов въезжать или делать ремонт, управляющая компания создаёт жителю лицевой счёт. Клиент получает в приложении весь функционал, связанный с эксплуатацией. Так мы вырабатываем у клиента привычку взаимодействовать с цифровой экосистемой застройщика через мобильное приложение.
— Философский вопрос в конце нашего разговора: как сфера ЖКХ меняется в понимании жителей и как это происходит на самом деле?
— За последние 20-30 лет культура потребления в стране сильно выросла. Я считаю, что россияне — одни из самых требовательных людей к сервису. Они ожидают, что с ними везде должны разговаривать как в хорошем ресторане или фитнес-клубе. И очень удивляются, если это не так. Поэтому ЖКХ стремится к изменениям и поворачивается лицом к клиенту.
На повышение уровня сервиса влияют цифровые инструменты. С появлением Profi.Ru в небытие ушли сантехники, которые приходят к вам нетрезвые, ругаются, ничего не делают и уходят. Если вы найдёте такого человека на Profi.Ru, вы просто поставите ему единицу, напишете негативный отзыв. И он больше никогда не получит заказ.
Но нельзя забывать, что в частных компаниях и крупных государственных монополиях изменения происходят по-разному. Например, я иногда пользуюсь контакт-центром Департамента ЖКХ Москвы. Туда легко дозвониться, с вами вежливо поговорят, примут вашу заявку и дадут её номер — это уже большое дело. Правда, после этого заявка из контакт-центра попадёт в районный ЖЭК, где почти ничего не изменилось за многие годы. Повысить уровень сервиса могут рыночные законы, но в ЖКХ они внедряются пока со скрипом.
Поэтому ситуация в ЖКХ действительно меняется, но с разной скоростью. И там, где действуют рыночные законы, все будет хорошо.
