Партнерский канал как антикризисный инструмент: как региональный застройщик удержал рынок при выходе федералов в регион
Доля новостроек, проданных через агентства недвижимости, уверенно растет: в Казани, Нижнем Новгороде и Ростове-на-Дону она поднялась с 60% до 70% за год, а в Петербурге и Екатеринбурге агентские продажи уже занимают три четверти сделок. Для регионального девелопера брокеры становятся главным ресурсом продаж именно тогда, когда в его город массово заходят федеральные застройщики — в 2024 году землю за пределами домашнего региона купили 66 компаний. Ключевая задача здесь граничит с вызовом: удержать и увеличить число брокеров быстрее, чем это сделает конкурент с более громким именем.
Партнерский маркетинг решает именно эту задачу — приводит клиентов через уже существующую сеть доверия, которую региональному игроку нарастить проще, чем конкурировать с федералами по рекламным бюджетам. Наглядный пример того, как это работает на практике, — калининградская компания К8 Комплексный девелопмент. К8 пришлось полностью перестроить партнерский канал, когда в регион пришли федеральные застройщики.
Содержание
Интересуетесь цифровизацией?
Подписывайтесь на наш канал в MAX — там все новости о цифровой трансформации рынка недвижимости.
Почему даже лояльные брокеры уходят
У большинства региональных застройщиков партнерский канал устроен одинаково:
договоренности держатся на личных отношениях;
общение с брокерами происходит в мессенджерах;
компания работает с узким кругом уже знакомых агентств;
комиссии не пересматриваются годами.
Именно так обстояли дела у К8. Компания много лет была лидером на калининградском рынке, и пока рынок оставался стабильным, эта модель работала. Ситуация изменилась, когда на фоне возросшего спроса в регион зашли федеральные застройщики. У локальных брокеров появился выбор, и часть из них начала уводить клиентов к более известным брендам. В свою очередь, покупатели из других регионов тоже чаще ориентировались на федеральные имена. В итоге К8 начала терять позиции на рынке.
Проблема оказалась в том, что партнерский канал не был выстроен как система. Он держался только на личных контактах, и в момент, когда потребовались скорость и масштаб, эта конструкция не выдержала конкуренции.
Три опоры партнерского канала
Устойчивый и надежный партнерский канал строится сразу в трех направлениях:
автоматизация, снимающая с команды рутинные задачи.
По отдельности каждый элемент дает ограниченный эффект — сильная команда без нормальных комиссий не удержит партнеров, а выгодные условия без автоматизации быстро столкнутся с ограничением в виде ручной обработки заявок. Поэтому хороший результат дает только одновременная работа по всем трем векторам. В К8 их выстроили так:
Сформировали отдельную команду. В компании собрали подразделение, которое занимается только партнерами — от первого контакта до сопровождения на всех этапах. Менеджеры привлекают и курируют брокеров в регионах, выступают на профильных мероприятиях и презентуют программу в агентствах.
Новых партнеров добавляют в закрытый Telegram-канал, где продолжают с ними общение и отвечают на вопросы. Отдельная задача команды — координировать взаимодействие партнеров с продажами, клиентским сервисом и бухгалтерией, чтобы брокер не терялся между отделами.
Кратно увеличили комиссии для партнеров. Теперь вознаграждение может достигать 2,5 млн рублей за сделку. К этому добавили мотивационные механики: розыгрыши призов для самых продуктивных партнеров и повышенную комиссию для тех, кто выполняет план по клиентам за период. Такие условия удерживают уже действующих партнеров и выделяют предложение К8 среди конкурентов, которые борются за внимание тех же агентств.
Автоматизировали рутину. С ростом сети ручное ведение партнеров в Битриксе и переписках перестало справляться с объемом заявок. К8 подключила платформу PRM Online, которая взяла на себя техническую сторону работы с партнерами — от генерации реферальных ссылок до расчета комиссий и учета сделок. Менеджерам больше не нужно вручную сверять данные и отслеживать каждый этап, поэтому освободившееся время команда направила на привлечение новых партнеров и развитие уже действующих.
Что это дало в цифрах
На перестройку всей структуры взаимодействия с партнерами у компании ушло шесть месяцев. За это время к партнерской программе К8 присоединились 2500 участников, а компания вышла на 10 новых регионов — партнеры начали приводить клиентов со всей страны. Выросли и продажи инвестиционной недвижимости: иногородним инвесторам оказалось проще заходить в сделку через знакомого местного брокера, чем напрямую.
Вот несколько примеров того, как работает новая модель на практике: один партнер закрыл сделку за пять дней и получил 1,3 млн рублей комиссии, другой прошел путь от лида до сделки за 17 дней с комиссией в 1 млн рублей, а третий довел клиента до сделки за месяц — и заработал 6 млн рублей.
Опыт К8: что взять на заметку региональному девелоперу
Партнерский канал дает региональному девелоперу ресурс, которого нет у крупного конкурента, — местных брокеров, которые уже работают с нужной аудиторией. И им только нужно предложить условия лучше, чем у пришедшего в регион игрока.
Но у этого инструмента есть будущее только тогда, когда рутинные процессы в нем автоматизированы, а не выполняются вручную менеджером. Пока команда тратит время на сверку таблиц и выяснение статуса сделок, у нее не остается ресурса на то, что действительно двигает канал вперед, — привлечение новых партнеров и качественную работу с уже действующими. В этом случае партнерский канал получает шанс превратиться из вспомогательного инструмента в полноценный источник продаж — так, как это произошло у К8.