Что заставляет все большее число людей выбирать умные устройства в качестве альтернативы стандартной версии? Мы исследовали основные тенденции покупки на мировом рынке умного дома, почему продаются умные продукты, где лежат возможности роста и что бренды могут сделать, чтобы преодолеть оставшиеся барьеры покупателей для максимизации этого роста.
Проникновение "умных" продуктов неуклонно растет, хотя в целом это еще не являются массовым рынком в большинстве товарных категорий. Ожидается, что в этом году продажи таких устройств превзойдут среднерыночные показатели по своим категориям, поскольку предлагаемые инновации оправдают высокие цены. Это премиальное ценообразование будет иметь решающее значение для производителей, чтобы обеспечить прибыль в трудный год, когда спрос замедляется. Происходит это из-за того, что умные продукты напрямую связаны с тремя основными темами, которые определяют решения потребителей о покупках в следующем году: производительность, упрощение и премиализация. Хотя долгосрочный потенциал интеллектуального рынка является многообещающим, брендам потребуется точный таргетинг в краткосрочной перспективе, чтобы противостоять растущим проблемам потребителей, борющихся с инфляцией.
Рынок умного дома сегодня
Знакомство с термином «умный дом» растет. Взглянув на некоторые рынки, например, Великобританию, где 8 из 10 человек теперь говорят, что они немного или много знают о том, что означает «умный дом» — по сравнению с 6 из 10 в 2016 году. Кроме того в Нидерландах, 7 из 10 точно или приблизительно знают, что означает «умный дом» — по сравнению с 6 из 10 в 2018 году.
Когда дело доходит до покупки умного гаджета, то Великобритания, Китай, Италия, Испания и Дания превышают среднемировой процент населения, владеющего той или иной формой смарт-устройства, и этот показатель растет.
В период с января по июнь этого года продажи смарт-продуктов на семи основных европейских рынках (Бельгия, Франция, Германия, Великобритания, Италия, Нидерланды, Испания) составили 13,6 млрд долларов США. На самом деле это на 7,2% меньше, чем за тот же период 2021 года, или на 3,7% меньше, если исключить умные телевизоры.
Гаджеты, купленные для домашнего развлечения или в офис, по-прежнему занимают большую долю в объеме продаж смарт-устройств (58,2%) в этих странах за первое полугодие (из-за смарт-телевизоров). Тем не менее, категории домашней автоматизации и крупной бытовой техники показали лучший рост с начала года в первом полугодии 2022 года, составив +9,9% и +2,1% соответственно.
Это показывает силу смарт-продуктов, несмотря на замедление спроса и снижение доверия потребителей, от которых страдает рынок в целом (в настоящее время он составляет минус 17% в июле 2022 года, что на 27% ниже, чем в феврале 2022 года для ЕС-27).
Умная домашняя автоматизация опережает рынок по темпам роста
Кто такие покупатели умного дома?
Недавнее исследование определило два из трех психологических аспектов, которые отличают человека, склонного к покупке умного дома. Это люди, которые ценят высокий социальный статус или реальную жизненную практичность.
Во всем мире мужчины по-прежнему несколько чаще покупают умные товары, чем женщины, но разница незначительна. Эта универсальная привлекательность также наблюдается в разных возрастных группах. Взяв Великобританию в качестве примера ведущего рынка, уровень владения очень похож для людей в возрасте от 16 до 54 лет: от 37 до 40% владеют тремя или более смарт-устройствами. Только у лиц старше 55 лет уровень владения значительно снижается, особенно при владении несколькими продуктами. В целом, смарт-продукты, которыми чаще всего владеют на рынке Великобритании, — это телевизоры, колонки, фитнес-трекеры и термостаты.
Ключевым отличием, обнаруженным в недавнем исследовании, упомянутом выше, было то, что главная привлекательность умных продуктов различается в зависимости от возрастных групп. Те, кому за 20, говорят, что это волнение от обладания новой технологией, в то время как люди старше 45 больше внимания уделяют повышению производительности, которую обеспечивают эти продукты.
Что продается и почему
Решающим фактором для массового внедрения интеллектуальных альтернатив традиционным продуктам является то, что интеллектуальный вариант представляет собой надежный и актуальный «вариант использования» (т. е. обеспечивает полезное преимущество в повседневной жизни пользователя), а также обеспечивает повышенное удобство.
Яркие примеры этого варьируются от роботов-пылесосов, доля умных версий которых в прошлом году составляла 85% в их категории, телевизоров и термостатов (оба около 70%), до охранных средств (61%). Для сравнения, "умные" светодиодные лампы либо не убедили потребителей в том, что они приносят достаточных практических преимуществ по сравнению с традиционными товарами, либо они недостаточно просты в использовании. Объем продаж таких ламп в первом полугодии 2022 года на 3% ниже чем за аналогичный период 2021 года. Это может показаться удивительным, учитывая, что потребители говорят, что двумя наиболее важными причинами использования умного дома являются оптимизация энергопотребления и удаленный мониторинг приборов, освещения и электроники.
Все сводится к следующему: маркетинговые сообщения оказались недостаточно сильными, чтобы преодолеть некоторые существующие барьеры. К ним относятся люди, не верящие в то, что интеллектуальные светодиодные лампы значительно помогут им сэкономить энергию, а также те кто считает, что фактор удобства, связанный с возможностью удаленного управления своими лампами, находится на низком уровне по шкале их потребностей. Таким образом, вариант использования недостаточно силен в нынешнем образе жизни людей.
Соответствующий вариант использования и удобство являются ключевыми факторами внедрения на массовом рынке
Еще один пример, который необходимо включить в любой анализ успешных интеллектуальных устройств, — это динамики с голосовым управлением или «виртуальные помощники». Несмотря на растущую озабоченность по поводу вопросов конфиденциальности и безопасности, а также осведомленность о проблемах, связанных с умными колонками. Распространение умных колонок продолжает расти. Секрет в том, что эти устройства заняли центральное место в повседневной жизни людей.
Почти три четверти людей, у которых есть умные колонки или колонки с голосовым управлением, говорят, что они часто используют их в своей повседневной жизни, при этом основные занятия по-прежнему остаются базовыми, такими как воспроизведение музыки, узнавание погоды, новостей или искомых тем, а также позвонить или написать кому-то. Кроме того, согласно исследованию Google, большинство держат свои колонки в одной из «основных» областей своего дома: более половины в гостиной, а четверть — на кухне.
Основные барьеры, сдерживающие покупателей
Цена
Из 10 барьеров для внедрения умного дома, которые мы отслеживаем, цена остается номером один. Это справедливо даже для потребителей с высоким доходом, независимо от пола, поколения и уровня образования. Одна из причин успеха умных колонок заключается в том, что эта категория предлагает несколько очень доступных вариантов. Это помогает привлечь новых пользователей от рассмотрения до совершения этой первой важной покупки, увеличивая круг знакомств, осведомленности и рекомендаций. В настоящее время мы наблюдаем случаи, когда после использования очень простых интеллектуальных динамиков потребители переходят на умные колонки более высокого класса от известных аудиобрендов.
Конфиденциальность
Это еще одно основное препятствие. Хотя их привлекают удобство и повышенная производительность, которые могут предложить интеллектуальные устройства, более половины всех потребителей во всем мире также обеспокоены мошенническим использованием их личной информации или угрозой конфиденциальности. Когда это рассматривается в контексте умных устройств в доме, эти опасения могут перевесить преимущества, предлагаемые умными устройствами, и стать препятствием для покупки. Особенно это касается умных колонок. После широкой огласки хакеров, взламывающих умные камеры по всему дому, и умных динамиков, пассивно отслеживающих домашние разговоры для получения пользовательских данных, некоторые потребители считают, что риск слишком высок, чтобы оправдать выгоду.
Апатия
Следующим самым высоким барьером является простое отсутствие интереса. Чувство «я не вижу в этом необходимости» и что польза не так убедительна. Именно здесь сосредоточение внимания и эффективное информирование об интеллектуальных функциях, которые обеспечивают действительно мощный и актуальный вариант использования, будет иметь значение между покупкой или отказом от покупки. Популярный пример — бытовая техника, которую можно включать удаленно. Но как часто мы действительно хотим включить нашу стиральную машину, когда мы не стоим перед ней? Но было бы интересно, если бы машина могла автоматически определять ткани, устанавливать подходящую температуру и время стирки и отправлять время выполнения цикла на ваш телефон с предупреждением о завершении стирки.
Хотя отсутствие интереса занимает третье место в мире среди причин не покупать умные устройства, это особенно актуально для развитых рынков. Там потребители, как правило, больше сомневаются в практической выгоде, которую дает технология, и более осторожно относятся к защите данных. Для сравнения, на многих развивающихся рынках население, как правило, моложе и более заинтересовано в обладании самой технологией, и более охотно пользуется преимуществами в обмен на обмен своими данными.
Рекомендации для брендов
Несмотря на препятствия, умные продукты в целом настроены на рост. Эта возможность заключается в их прочной увязке с тремя факторами, которые определяют решения потребителей о покупках в течение следующего года или далее: производительность, упрощение и премиализация.
Чтобы превратить интерес потребителей в конверсию, бренды должны сосредоточиться на пяти требованиях, которые покупатели во всем мире считают наиболее важными.
1. Уверенность и доверие: осведомленность должна опережать опасения потребителей.
Сообщать о преимуществах и безопасности интеллектуального продукта так же важно, как и иметь интеллектуальную функцию. Привлекательный и четко изложенный вариант использования позволяет людям быть уверенными в том, что им действительно нужен продукт; что они смогут использовать его с максимальной эффективностью без каких-либо затруднений и без ущерба для безопасности своих данных. Производители и розничные продавцы должны использовать свое присутствие в социальных сетях, чтобы продвигать идею того, как продукт вписывается в повседневную жизнь, чтобы обеспечить большее удобство, производительность или экономию, используя визуальные средства, такие как клипы и видео, чтобы привлечь внимание. Кроме того, производители должны постоянно сообщать, какие меры они принимают для защиты своих умных продуктов от хакеров и защиты конфиденциальности и личных данных пользователей.
2. Удобство: облегчает жизнь.
Устройство должно быть идеально адаптировано для пользователя, а не пользователь должен приспосабливаться к устройству. Те умные домашние продукты, которые появились или появляются на массовом рынке, выходят за рамки новинки или уловки и бесспорно полезны в домашнем хозяйстве — подумайте о комфортном внедрении, роботах-пылесосах и умных колонках. Они также должны быть удобны в установке и использовании. В то время как технически подкованные потребители могут знать, что «сделай это сам» не относится к подавляющему большинству. Четкий обмен сообщениями и проактивная поддержка при установке, выбор наилучших личных настроек для конкретных обстоятельств и способы получения максимальной отдачи от функций продукта — все это поможет бренду завоевать доверие потребителей.
3. Совместимость: легко работает с другими устройствами в доме.
Сложность или даже невозможность подключения различных умных устройств друг к другу уже давно является источником разочарования и прямым препятствием для многих покупателей. Однако сейчас это решается с расширением «Matter». Matter — это протокол связи, который использует существующие технологии, такие как Thread, Wi-Fi, Bluetooth и Ethernet, чтобы позволить умным устройствам взаимодействовать друг с другом за пределами экосистемы. Это повышает совместимость устройств умного дома и устраняет ограничительный барьер, при котором потребители привязаны только к одному бренду для своей экосистемы умного дома. По мере того, как Matter становится все более и более универсальным, ожидается, что он значительно повысит популярность интеллектуальных продуктов.
4. Экономия: имеет значительное преимущество перед традиционными альтернативами (например, экономия энергии).
Как мы уже говорили выше, цена умных устройств относительно традиционных продуктов по-прежнему остается главным фактором для многих потребителей. Однако смарт-подключение может способствовать установлению премиальных цен, когда продукт также предлагает покупателю внутреннюю ценность. Это может быть выражено в форме повышения производительности или удобства, как описано выше, или в виде долгосрочной экономии в таких областях, как использование энергии или времени. Критический баланс для этого заключается в том, что продукт должен быть в доступном премиальном диапазоне, подкрепленным сильным, практичным вариантом использования, чтобы привлечь этих важных новых покупателей. Этот баланс является золотым правилом, которое увеличит внедрение умных продуктов.
Наш совет ритейлерам — максимально использовать ситуацию в реальном времени для маркетинговых коммуникаций. Например, в Германии мы наблюдали огромный всплеск покупок умных термостатов после резкого роста цен на энергию в первом квартале, когда люди обустраивали свои дома в ущерб долгосрочной стоимости жизни. Тем не менее, форма обмена сообщениями должна быть прочно основана на данных мирового уровня, которые показывают детали и нюансы для вашей целевой аудитории и рынков. Сообщения, которые восхищают 20-летних в Пекине, не являются сообщениями, которые привлекут 40-летних в Нью-Йорке.
Источник
