Группа компаний «Основа» – крупный застройщик на московском рынке недвижимости. Коллеги столкнулись с задачей: объединить данные из различных рекламных каналов в единый отчёт, повысить точность сопоставления данных (матчинг) и внедрить post-view аналитику для более полного понимания клиентского пути.
Задача
В компании уже была налажена работа с CRM, а уровень оцифровки рекламных источников был довольно высокий. При этом коллеги стремились:
Для решения этой задачи компания обратилась к Smartis.
- объединить данные из всех рекламных каналов и площадок в единый управленческий отчёт.
- повысить уровень матчинга – долю сделок, связанных с рекламным источником.
- внедрить post-view аналитику для учёта просмотров охватной рекламы в клиентском пути (CJM).
Для решения этой задачи компания обратилась к Smartis.
Решение
Этап 1: Интеграция источников данных
Для того, чтобы получать как можно больше информации о поведении клиентов в сети, в компании собрали и подключили все источники данных о рекламных касаниях и конверсиях.
- Установили код Smartis на все сайты и посадочные страницы компании для отслеживания всех источников трафика.
- Подключили данные из коллтрекинга для фиксации звонков и заявок с UTM-метками, названиями кампаний, Client ID и др.
- Интегрировали CRM для отображения ключевых метрик воронки продаж, включая суммы подписанных сделок.
- Настроили привязку обращений к каналам и площадкам на основании UTM-разметки.
- Создали базовые сквозные отчёты.
«После первого этапа интеграции матчинг составлял 45%. Это показалось нам низким, учитывая высокий уровень оцифровки на каждом этапе воронки. Мы начали детально изучать каждый договор и события пользователей, чтобы проработать „серую зону“. Таких событий на каждом этапе может быть тысячи»
— Мария Воронцова, руководитель отдела внедрения Smartis
Этап 2: Повышение точности матчинга
- Выделение брокеров в отдельный канал
Сегментировали обращения, встречи и сделки, ранее попадавшие в категорию «Другое», и создали правило для привязки таких конверсий к каналу «Брокеры». Это увеличило матчинг встреч на 17%, а сделок — на 27%.
- Проработка связей в CRM
Случается, что квартирой интересуется один член семьи, а договор оформляется на другого. Тогда в CRM путаются номера, создаются дубли сделок, а договор попадает в раздел «Другое». Доработали связку контактов в Smartis с учётом особенностей бизнес-процессов в CRM, объединяя членов одной семьи в одну «персону». Это повысило матчинг сделок по рекламным источникам ещё на 5–7%.
- Учёт обращений из чатов на сайтах
На сайтах компании были установлены самописные чаты, собирающие в CRM важные рекламные атрибуты. Однако данные были в разрозненных файлах, поэтому не было возможности связать их с касаниями из остальных каналов и видеть влияние рекламы на клиентов, которые пришли из чата.
После интеграции этих данных в Smartis удалось дополнительно повысить матчинг до 96%.
Этап 3: Внедрение post-view аналитики
Post-view аналитика учитывает просмотры медийной рекламы, даже если пользователь не кликнул по объявлению. Такие размещения не приносят звонки или продажи здесь и сейчас, но влияют на продвижение по воронке и участвуют в сделках.
Решение от Smartis позволило увидеть, что многие сделки начинались с охватной рекламы, которую ранее не связывали с конверсиями. Выяснилось, что пользователи, которые видели медийную рекламу, покупали квартиры чаще.
Решение от Smartis позволило увидеть, что многие сделки начинались с охватной рекламы, которую ранее не связывали с конверсиями. Выяснилось, что пользователи, которые видели медийную рекламу, покупали квартиры чаще.
«Я не разделяю post-view и сквозную аналитику. Без первого невозможно видеть путь клиента целиком, его касания до сделки и все взаимодействия с рекламой. А значит, правильно интерпретировать данные и улучшать показатели маркетинга также становится невозможным»
— Андрей Чупрасов, Head of Digital, ГК «Основа»
В Smartis есть разные способы настроить post-view аналитику:
Для ГК «Основа» коллеги из Smartis разработали дополнительный проект Post-view Авито Классифайд.
- нативные отраслевые интеграции Smartis с Авито, Циан, Novostroy-M.ru, MskGuru.ru;
- интеграция с AdRiver;
- post-view пиксель Smartis.
Для ГК «Основа» коллеги из Smartis разработали дополнительный проект Post-view Авито Классифайд.
Что дало post-view
1. Медийная и тематическая реклама в действительности принесли 25% сделок вместо 1%, как считалось ранее.
2. Клиенты, которые раньше считались самоходами (пришли в офис продаж без предыдущих касаний в сети), обрели рекламные источники и историю взаимодействия с застройщиком.
3. В компании смогли сравнивать эффективность разных медийных площадок. В частности, выяснилось, что доля сделок с участием Авито оказалась больше остальных – 21%. Поэтому при планировании бюджета средства в первую очередь начали выделять именно на эту площадку.
На таблице видно, что с включенной post-view одна из площадок принесла сделок почти на 50 млн рублей. Раньше этого просто не было видно.
3. В компании смогли сравнивать эффективность разных медийных площадок. В частности, выяснилось, что доля сделок с участием Авито оказалась больше остальных – 21%. Поэтому при планировании бюджета средства в первую очередь начали выделять именно на эту площадку.
На таблице видно, что с включенной post-view одна из площадок принесла сделок почти на 50 млн рублей. Раньше этого просто не было видно.
Результаты
- Коллеги из ГК «Основа» получили единый управленческий отчет для медиапланирования. Smartis показывает, как именно каждый рекламный источник влияет на сделки. Имея такие данные коллеги определяют, в каких каналах будет показываться реклама.
- Начали отслеживать эффективность охватной рекламы на сквозной воронке – от просмотра объявления до сделки.
- Увидели, что доля медийной рекламы в сделках оказалась 25%+, вместо 1%, как считалось ранее.
- Заменили более 30% рекламных площадок в медиасплите в пользу только тех, которые участвовали в сделках.
- Сохранили долю рекламных расходов менее 2% при помощи грамотной оценки рекламных креативов и распределению бюджета.
- Повысили уровень матчинга с 50% до 96%.
Итог
ГК «Основа» смогла значительно улучшить точность аналитики и выявить источники сделок, которые ранее находились в серой зоне. Это позволило более эффективно распределять рекламные бюджеты и усиливать каналы, приносящие наибольшую отдачу.
Post-view аналитика показала, что нельзя оценивать эффективность охватной рекламы только на звонках. Важно знать ее влияние на сделку и какие действия совершил пользователь после просмотра таких объявлений.
Кроме того в компании смогли увидеть эффективность рекламы в разрезе креативов, что помогло более точно управлять кампаниями.
Post-view аналитика показала, что нельзя оценивать эффективность охватной рекламы только на звонках. Важно знать ее влияние на сделку и какие действия совершил пользователь после просмотра таких объявлений.
Кроме того в компании смогли увидеть эффективность рекламы в разрезе креативов, что помогло более точно управлять кампаниями.
