О клиенте и проекте
ГК СТРОЙТЭК — одно из ведущих строительных предприятий Екатеринбурга и Свердловской области.
Компания ведёт свою историю с 1991 года. В её портфеле свыше 2 млн кв. м. жилых и коммерческих площадей, введённых в эксплуатацию, и более 30 объектов социального назначения: школы, детские сады, спортивные сооружения, культурные объекты, станция метро
Холдинг реализует комплексные проекты по созданию комфортной городской среды и предлагает жильё, отвечающее высоким стандартам качества, во всех перспективных районах города. Компания обладает солидным опытом и прекрасной репутацией.
В 2021 году СТРОЙТЭК вошёл в ТОП-10 застройщиков Екатеринбурга по качеству новостроек и «Рейтинг надёжных партнёров» Центра аналитических исследований.
Несмотря на высокий профессиональный рейтинг и значительный вклад компании в развитие городской инфраструктуры, опросы выявляли невысокую узнаваемость бренда среди жителей города. Компания приняла решение использовать социальные медиа как маркетинговый инструмент для продвижения бренда, расширения охвата и повышения лояльности целевой аудитории
В 2021 году СТРОЙТЭК вошёл в ТОП-10 застройщиков Екатеринбурга по качеству новостроек и «Рейтинг надёжных партнёров» Центра аналитических исследований.
Несмотря на высокий профессиональный рейтинг и значительный вклад компании в развитие городской инфраструктуры, опросы выявляли невысокую узнаваемость бренда среди жителей города. Компания приняла решение использовать социальные медиа как маркетинговый инструмент для продвижения бренда, расширения охвата и повышения лояльности целевой аудитории
Проанализировав коммерческие предложения нескольких рекламных агентств, изучив успешные кейсы и отзывы клиентов, компания СТРОЙТЭК выбрала наше агентство с целью запустить SMM.
Ранее застройщик не вёл официальные сообщества в соцсетях. На момент обращения (февраль 2021 года) в интернете было четыре неофициальных и неактивных сообщества от имени СТРОЙТЭК, которые путали пользователей.
Ранее застройщик не вёл официальные сообщества в соцсетях. На момент обращения (февраль 2021 года) в интернете было четыре неофициальных и неактивных сообщества от имени СТРОЙТЭК, которые путали пользователей.
Artsofte Digital предстояло создать с нуля и развивать сообщества, эффективно презентующие заказчика в социальных медиа, отвечающие его целям и работающие на результат.
Цели SMM
- способствовать увеличению количества обращений из социальных сетей (ежедневные обращения пользователей по вопросам работы компании: от свободных квартир до получения ключей);
- быть на связи с потенциальными клиентами застройщика 24/7 (закрывать потребности клиента на каждом этапе касания с проектом, отрабатывать возражения, рассказывать о преимуществах жизни в ЖК застройщика);
- увеличивать охват и лояльность целевой аудитории (информировать обо всех построенных и строящихся объектах, повышать вовлеченность пользователей, создавать с ними долгосрочные отношения);
- управлять репутацией компании (формировать имидж надёжного и ответственного застройщика, увеличивать доверие аудитории через работу с обратной связью подписчиков, оперативно реагировать на запросы клиентов, анализировать поведение и влиять на него).
Задачи SMM
1. Разработать SMM-стратегию;
2. Сформировать tone of voice — голос бренда, стиль коммуникации с ЦА, выделяющий бренд на фоне конкурентов в медиапространстве;
3. Изучить ЦА заказчика, создать профиль покупательской персоны;
4. Создать контент-план и рубрикатор, учитывающие цели застройщика и потребности его потенциальных клиентов;
5. Брендировать соцсети заказчика, разработать визуальное оформление страниц в фирменном стиле СТРОЙТЭК;
6. Разработать систему измерения результатов SMM-кампании;
7. Определить площадки для размещения сообществ, исходя из состава ЦА заказчика;
9. Создать единое сообщество для компании и всех строящихся ЖК на каждой площадке.
2. Сформировать tone of voice — голос бренда, стиль коммуникации с ЦА, выделяющий бренд на фоне конкурентов в медиапространстве;
3. Изучить ЦА заказчика, создать профиль покупательской персоны;
4. Создать контент-план и рубрикатор, учитывающие цели застройщика и потребности его потенциальных клиентов;
5. Брендировать соцсети заказчика, разработать визуальное оформление страниц в фирменном стиле СТРОЙТЭК;
6. Разработать систему измерения результатов SMM-кампании;
7. Определить площадки для размещения сообществ, исходя из состава ЦА заказчика;
9. Создать единое сообщество для компании и всех строящихся ЖК на каждой площадке.
«Характер ведения соцсетей зависит от масштаба застройщика, количества его объектов и стадии их строительства.
Если застройщик молодой и только собирается выводить на рынок один или два новых ЖК, то под каждый мы создаём отдельное сообщество, в котором львиную долю публикаций составляет информационный контент.
- 50% — информационный,
- 20% — продающий,
- 30% — неформальный.
Если застройщик работает на рынке уже много лет, в его портфеле множество реализованных проектов, и он строит новые ЖК, то лучше создать одно сообщество со следующим соотношением контента:
- 40% — информационный,
- 20% — продающий;
- 40% — неформальный.
Это даёт возможность:
— аккумулировать всю информацию о застройщике,
— подчеркнуть солидность и надёжность крупного застройщика,
— обозначить позиционирование застройщика на рынке,
— повысить лояльность аудитории к застройщику, рассказав об успешном опыте реализованных проектов,
— эффективно информировать аудиторию о строящихся объектах.
Поэтому для СТРОЙТЭК мы создали единое сообщество, где рассказываем о жизни компании, всех строящихся ею ЖК и социальных объектах».
Анастасия Плотникова, руководитель SMM-отдела Artsofte Digital
ЦА
Так как СТРОЙТЭК ведёт строительство нескольких жилых комплексов комфорт-класса в разных районах города и параллельно возводит социальные объекты, у него сформировалась широкая целевая аудитория.
Проведённые исследования показали, что ее ядро составляют екатеринбуржцы и жители Свердловской области, в возрасте от 25 до 45 лет, семьи, имеющие детей либо планирующие их появление и желающие улучшить свои жилищные условия.
Чтобы создавать качественный и таргетированный контент, были разработаны профили покупательской персоны с использованием ключевых элементов:
Проведённые исследования показали, что ее ядро составляют екатеринбуржцы и жители Свердловской области, в возрасте от 25 до 45 лет, семьи, имеющие детей либо планирующие их появление и желающие улучшить свои жилищные условия.
Чтобы создавать качественный и таргетированный контент, были разработаны профили покупательской персоны с использованием ключевых элементов:
- демографические показатели;
- болевые точки;
- ценности;
- поисковые привычки;
- приоритеты;
- индивидуализирующие факторы;
- психографические характеристики.
Задействованные соцсети
Artsofte Digital создали и развили официальные сообщества компании СТРОЙТЭК на площадках:
*запрещенная в РФ социальная сеть
- Instagram* (до марта 2022 года),
- ВКонтакте,
- Одноклассники (с марта 2022 года).
*запрещенная в РФ социальная сеть
Работа над проектом
1. Верификация сообщества в сети «ВКонтакте»
Чтобы выделить наше сообщество среди неофициальных страниц СТРОЙТЭК в сети «ВКонтакте», мы прошли процедуру его верификации.
Процедура заняла около 5 месяцев (больше времени, чем мы планировали изначально). Нам пришлось формировать пакет документов и подавать заявку несколько раз. Это связано с большим количеством заявок на подтверждение статуса сообщества, которые обрабатывает техподдержка «ВКонтакте».
После прохождения верификации рядом с названием сообщества появилась голубая галочка. Она показывает, что данное сообщество официальное, ему можно доверять, также оно защищено от взлома и лучше ранжируется в лентах пользователей.
Процедура заняла около 5 месяцев (больше времени, чем мы планировали изначально). Нам пришлось формировать пакет документов и подавать заявку несколько раз. Это связано с большим количеством заявок на подтверждение статуса сообщества, которые обрабатывает техподдержка «ВКонтакте».
После прохождения верификации рядом с названием сообщества появилась голубая галочка. Она показывает, что данное сообщество официальное, ему можно доверять, также оно защищено от взлома и лучше ранжируется в лентах пользователей.
Скриншот из Поиска ВК
Официальное сообщество Стройтэка ВКонтакте
2. Контент-план
Ежемесячно агенство составляло контент-план с темами публикаций на месяц вперёд. В него входят четыре основные рубрики:
Во всех соцсетях ведётся кросспостинг — публикуются одинаковые посты на всех площадках одновременно. Ежемесячно опубликовывается15 постов.
- ход строительства;
- полезный контент;
- новости о компании;
- конкурсы.
Во всех соцсетях ведётся кросспостинг — публикуются одинаковые посты на всех площадках одновременно. Ежемесячно опубликовывается15 постов.
Основные рубрики контент-плана вытекают из целей и задач коммуникационной стратегии, направленной на конструктивный диалог с потребителем. Контент, которым мы делимся со своей аудиторией, соответствует представлениям клиентов о надёжном девелопере и комфортной покупке. Он делает нашу работу более прозрачной для покупателя.
Например, мы считаем необходимым максимально подробно освещать ход строительства домов, ведь пока покупатели ждут свои квартиры, им важно знать о каждом этапе стройки.
Татьяна Гузеева, директор Центра недвижимости СТРОЙТЭК
Рубрики
1. Ход строительства
На текущий момент у застройщика 6 строящихся ЖК. Людям, которые купили квартиру и ждут сдачи дома, интересно следить за строительством своего будущего дома. Чтобы показать покупателям, что происходит с жилым комплексом, куда они вложили деньги, в публикациях агентство подробно рассказывыает, какие изменения произошли с объектом за прошедший месяц.
Эта рубрика — основная, она занимает 40% всего контента и повышает лояльность аудитории к застройщику.
Эта рубрика — основная, она занимает 40% всего контента и повышает лояльность аудитории к застройщику.
Информацию для рубрики мы запрашиваем у прорабов: какой процент работ уже выполнен по объекту и какие работы ведутся в настоящий момент (готовность кровли, разводка инженерных сетей, установка лифтового оборудования, утепление фасадов, монтаж окон, чистовая отделка и т. д.).
Скриншот отчета по ходу строительства
Посты с отчётами о ходе строительства популярны у подписчиков. Виден живой интерес людей по их откликам и комментариям.
Публикации о ходе строительства со статистикой
Комментарии от подписчиков сообщества ВКонтакте
2. Полезный контент
В этой рубрике мы помогаем пользователям быть в курсе важных событий, которые связаны с ЖК.
Рубрика включает в себя следующие темы:
Рубрика включает в себя следующие темы:
- способы покупки квартиры;
- новости об изменении условий по ипотеке;
- старт продаж и выдача ключей в ЖК;
- благоустройство района, где находится ЖК застройщика (новые транспортные маршруты, развязки, инфраструктура);
- новые услуги компании;
- специальные предложения и акции от застройщика.
Посты о способе покупки квартиры и информации о новой ипотечной программе
Посты о нововведениях в районе, где находятся ЖК от застройщика
Освещение тему транспортной доступности, например, строительство новой развязки в районе ЖК или запуск новой трамвайной линии.
Посты на такие темы помогают потенциальному покупателю принять решение о покупке квартиры у застройщика.
Посты на такие темы помогают потенциальному покупателю принять решение о покупке квартиры у застройщика.
3. Новости о компании
В этой рубрике мы публикуем новости о деятельности компании СТРОЙТЭК: строительство социальных объектов, участие в общегородских мероприятиях, благотворительных акциях и делаем особый акцент на заинтересованности застройщика в создании комфортной городской среды, благоустройстве территории сданных в эксплуатацию ЖК и организации досуга жильцов.
Такие темы помогают будущим покупателям больше узнать о компании и повысить лояльность к ней.
Один раз в месяц мы размещаем пост о строительстве или реконструкции социального объекта, в ходе которых СТРОЙТЭК выступал генподрядчиком. Публикации на такую тему получают ещё больший охват за счёт репостов записи, поскольку новость касается развития городской инфраструктуры и интересует широкую аудиторию.
Особенно хорошо такие публикации ранжируются в «Одноклассниках», где мы органически получаем аудиторию, которая заинтересована в этой теме.
Такие темы помогают будущим покупателям больше узнать о компании и повысить лояльность к ней.
Один раз в месяц мы размещаем пост о строительстве или реконструкции социального объекта, в ходе которых СТРОЙТЭК выступал генподрядчиком. Публикации на такую тему получают ещё больший охват за счёт репостов записи, поскольку новость касается развития городской инфраструктуры и интересует широкую аудиторию.
Особенно хорошо такие публикации ранжируются в «Одноклассниках», где мы органически получаем аудиторию, которая заинтересована в этой теме.
Один из ярких примеров — двор в ЖК «Современник». Это образец того, как реализация обещаний застройщика превзошла ожидания дольщиков. Таким образом, компания на деле продемонстрировала аудитории, что твёрдо держит данное слово и готовый объект полностью соответствует первоначальному проекту.
Пост о йоге в парке ЖК «Современник»
Посты об участии компании в общегородских мероприятиях.
4. Конкурсы
Компания СТРОЙТЭК проводит много конкурсов для жителей города в онлайн и офлайн формате. Чтобы привлечь участников, Artsofte Digital рассказали о конкурсах в соцсетях застройщика.
После того, как в марте 2022 года аудитория ВК стала расти, Artsofte Digital решили повысить активность аудитории и вовлечь пользователей в коммуникацию через механику конкурса.
Мы провели два конкурса, которые оказались очень популярны у подписчиков.
Мы провели два конкурса, которые оказались очень популярны у подписчиков.
- Конкурс на лучшее фото заката по мнению жюри
За счёт простых и доступных условий конкурса был план привлечь максимально широкую аудиторию. От пользователей требовалось только дождаться вечера, запечатлеть закат из окна своей квартиры в ЖК от СТРОЙТЭК и оставить фото в комментариях к посту.
Такие конкурсы — действенный способ подсветить активных пользователей социальных сетей, которые давно с нами и принимают активное участие в жизни своих ЖК.
Закаты, которые нам прислали подписчики на конкурс
В общей сложности эту публикацию увидели 2135 человек, из них — 457 подписчиков сообщества. Публикация получила 98 лайков, 17 репостов и 82 комментария.
- Конкурс «Лучший дизайнер-любитель»
В конкурсе на лучшего дизайнера были опубликованы рекомендации, как самостоятельно сделать идеальные фотографии своей квартиры.
Пост с рекомендациями, как создать фотографии для конкурса дизайнеров
Победителя мы определили путем всеобщего открытого голосования в группе.
Публикацию с объявлением конкурса на лучший дизайн увидели 1010 человек, из них 434 подписчика.
Публикацию с объявлением конкурса на лучший дизайн увидели 1010 человек, из них 434 подписчика.
Конкурсы помогают нам поднять активность в сообществе, но в первую очередь они полезны нашим подписчикам и клиентам.
Покупателей, которые ждут завершения строительства и размышляют над дизайном квартиры, вдохновит опыт других жильцов. Он поможет понять, что дизайнерские идеи из журналов легко воплотить в реальность в стенах собственной квартиры в ЖК от СТРОЙТЭК.
Татьяна Гузеева, директор Центра недвижимости СТРОЙТЭК
Оформление
В оформлении сообщества изначально использовались рендеры застройщика, его логотип и фирменные цвета. Во время сотрудничества СТРОЙТЭК провёл ребрендинг и поменял фирменный стиль, поэтому в настоящий момент агентство разрабатывает новое оформление страницы с учётом изменений в концепции визуальных коммуникаций бренда.
Обложка
Обложка сообщества на десктопе ВКонтакте
Для мобильной версии страницы используется живая обложка. Она привлекает больше внимания за счёт своих размеров: обложка в четыре раза крупнее статичного изображения, в неё можно загрузить несколько фото и коротких видео, которые автоматически сменяют друг друга.
Лента
В ленте для визуалов мы используем фотографии уже сданных объектов, если речь идёт о готовом ЖК, либо фотографии со строительной площадки, которые нам предоставляет клиент.
Палетка ленты сообщества Стройтэк
Одноклассники
После ухода Instagram в марте 2022 года дополнительно к сообществу ВКонтакте было создано сообщество в «Одноклассниках».
Эта площадка способна органически продвигать контент. В первые месяцы работы наполняли его полезным контентом, а алгоритмы «Одноклассников» изучали публикуемые материалы. Это помогло получить охват до 1 000 показов (отрисовок).
Эта площадка способна органически продвигать контент. В первые месяцы работы наполняли его полезным контентом, а алгоритмы «Одноклассников» изучали публикуемые материалы. Это помогло получить охват до 1 000 показов (отрисовок).
«Отрисовки» — количество загрузок контента в ленту пользователей. Поскольку нельзя утверждать, что пользователь видел пост, в статистике ОК этот показатель называется именно «отрисовки», а не «показы»
Синее — охват публикаций
Работа с обратной связью
Аудитория сообщества СТРОЙТЭК активна. Подписчики реагируют на каждый пост: пишут комментарии, ставят лайки, делятся постами у себя на странице или пересылают в личные сообщения.
Для работы с обратной связью в сообществах была создана специальная тема в «обсуждениях», где подписчики могут задать вопрос застройщику и получить ответ.
Также пользователи задают вопросы и в личных сообщениях в сообществе. Прочитав сообщение, агентство даёт контакты того, кто сможет помочь решить вопрос, либо передаем вопрос в отдел продаж застройщика.
Окно для личных сообщений в сообществе «Стройтэк»
Подписчики активно дискутируют, делятся опытом и самостоятельно находят ответы.
Результаты
Для аналитики проекта SMM-специалисты используют статистику сообщества в сети «ВКонтакте». Смотрят динамику роста количества подписчиков, результаты от промоутирования постов, а также реакции пользователей на публикации.
Сообщество начало активно развиваться с нуля в феврале 2021 года. В конце 2022 года количество подписчиков достигло 1 100 человек.
Сообщество начало активно развиваться с нуля в феврале 2021 года. В конце 2022 года количество подписчиков достигло 1 100 человек.
Динамика роста количества подписчиков с сентября 2021 по сентябрь 2022 года.
*ВКонтакте выгружает статистику только с сентября 2021 года
В начале работы с сообществом посты промоутировались, чтобы набрать аудиторию. Далее аудитория сообщества росла уже органически — благодаря активным действиям пользователей: репостам, комментариям, лайкам, сохранению.
Пост и результаты промоутирования
Уникальные посетители и просмотры
Из-за блокировки Instagram* в марте 2022 года аудитория стала перетекать в ВК, и количество уникальных посетителей и просмотров там начало расти.
На конец 2022 года среднее количество посетителей составило около — 986 человек, среднее количество просмотров — 4587 в месяц.
*запрещенная в РФ социальная сеть.
На конец 2022 года среднее количество посетителей составило около — 986 человек, среднее количество просмотров — 4587 в месяц.
*запрещенная в РФ социальная сеть.
Аналитика за 180 дней (дата скриншота 3 октября 2022 года): количество просмотров страницы сообщества составило — 29 800, количество подписчиков выросло на 67%, а количество уникальных посетителей в день — на 207%
Перспективы
В рамках индивидуальной стратегии развития соцсетей клиента, мы создали и ведем сообщества клиента
Сейчас совместно с застройщиком мы меняем вектор развития сообщества и начинаем развивать новые виды контента. Чтобы укрепить имидж застройщика и выделить его в конкурентной среде, мы планируем:
- расширять количество рекламных площадок, добавив Яндекс. Дзен, Telegram;
- сместить фокус с объектов на людей. С начала кризиса мы больше говорили о ходе стройки и снимали страхи аудитории о ее заморозке. Сейчас мы хотим делать больше контента с теми, кто строит квартиры от Стройтэк, покупает и живет в них.
Анастасия Плотникова, руководитель SMM-отдела Artsofte Digital
Отзыв
Компания СТРОЙТЭК работает на уральском рынке недвижимости более 30 лет. Мы активно возводим не только жилые дома в Екатеринбурге. Наш холдинг построил и реконструировал 11 школ, 6 детских садов, 3 больницы, 2 стадиона, Музей истории России, станцию метро «Ботаническая», Центр художественной и эстетической гимнастики и Дворец водных видов спорта в Первоуральске.
В настоящее время СТРОЙТЭК ведёт строительство шести жилых комплексов комфорт-класса — это 100 000 тыс. кв. м качественного жилья, 2 000 новых квартир для жителей города.
Мы решили создать и вести сообщества в соцсетях, чтобы наша аудитория могла общаться с нами напрямую, видеть результаты нашей работы и узнавать новости о компании, которой доверила свой выбор. SMM помогает нам выстроить диалог и найти путь к сердцу потенциальных покупателей.
Агентство Artsofte Digital помогает нам в этом уже два года. Мы довольны сотрудничеством и достигнутым результатом. Команда агентства полностью выполняет поставленные перед ней задачи. Впереди у нас большие совместные планы, как сделать присутствие компании в социальных медиа ещё более эффективным
Татьяна Гузеева, директор Центра недвижимости СТРОЙТЭК
Источник: https://artsofte.digital/keysy/zastroyshchikam/smm-dlya-stroit-holdinga-s-30-letnej-istoriej
