О клиенте и проекте
В 2021 году СТРОЙТЭК вошёл в ТОП-10 застройщиков Екатеринбурга по качеству новостроек и «Рейтинг надёжных партнёров» Центра аналитических исследований.
Несмотря на высокий профессиональный рейтинг и значительный вклад компании в развитие городской инфраструктуры, опросы выявляли невысокую узнаваемость бренда среди жителей города. Компания приняла решение использовать социальные медиа как маркетинговый инструмент для продвижения бренда, расширения охвата и повышения лояльности целевой аудитории
Ранее застройщик не вёл официальные сообщества в соцсетях. На момент обращения (февраль 2021 года) в интернете было четыре неофициальных и неактивных сообщества от имени СТРОЙТЭК, которые путали пользователей.
Цели SMM
- способствовать увеличению количества обращений из социальных сетей (ежедневные обращения пользователей по вопросам работы компании: от свободных квартир до получения ключей);
- быть на связи с потенциальными клиентами застройщика 24/7 (закрывать потребности клиента на каждом этапе касания с проектом, отрабатывать возражения, рассказывать о преимуществах жизни в ЖК застройщика);
- увеличивать охват и лояльность целевой аудитории (информировать обо всех построенных и строящихся объектах, повышать вовлеченность пользователей, создавать с ними долгосрочные отношения);
- управлять репутацией компании (формировать имидж надёжного и ответственного застройщика, увеличивать доверие аудитории через работу с обратной связью подписчиков, оперативно реагировать на запросы клиентов, анализировать поведение и влиять на него).
Задачи SMM
2. Сформировать tone of voice — голос бренда, стиль коммуникации с ЦА, выделяющий бренд на фоне конкурентов в медиапространстве;
3. Изучить ЦА заказчика, создать профиль покупательской персоны;
4. Создать контент-план и рубрикатор, учитывающие цели застройщика и потребности его потенциальных клиентов;
5. Брендировать соцсети заказчика, разработать визуальное оформление страниц в фирменном стиле СТРОЙТЭК;
6. Разработать систему измерения результатов SMM-кампании;
7. Определить площадки для размещения сообществ, исходя из состава ЦА заказчика;
9. Создать единое сообщество для компании и всех строящихся ЖК на каждой площадке.
«Характер ведения соцсетей зависит от масштаба застройщика, количества его объектов и стадии их строительства.
Если застройщик молодой и только собирается выводить на рынок один или два новых ЖК, то под каждый мы создаём отдельное сообщество, в котором львиную долю публикаций составляет информационный контент.
- 50% — информационный,
- 20% — продающий,
- 30% — неформальный.
Если застройщик работает на рынке уже много лет, в его портфеле множество реализованных проектов, и он строит новые ЖК, то лучше создать одно сообщество со следующим соотношением контента:
- 40% — информационный,
- 20% — продающий;
- 40% — неформальный.
Это даёт возможность:
— аккумулировать всю информацию о застройщике,
— подчеркнуть солидность и надёжность крупного застройщика,
— обозначить позиционирование застройщика на рынке,
— повысить лояльность аудитории к застройщику, рассказав об успешном опыте реализованных проектов,
— эффективно информировать аудиторию о строящихся объектах.
Поэтому для СТРОЙТЭК мы создали единое сообщество, где рассказываем о жизни компании, всех строящихся ею ЖК и социальных объектах».
ЦА
Проведённые исследования показали, что ее ядро составляют екатеринбуржцы и жители Свердловской области, в возрасте от 25 до 45 лет, семьи, имеющие детей либо планирующие их появление и желающие улучшить свои жилищные условия.
Чтобы создавать качественный и таргетированный контент, были разработаны профили покупательской персоны с использованием ключевых элементов:
- демографические показатели;
- болевые точки;
- ценности;
- поисковые привычки;
- приоритеты;
- индивидуализирующие факторы;
- психографические характеристики.
Задействованные соцсети
- Instagram* (до марта 2022 года),
- ВКонтакте,
- Одноклассники (с марта 2022 года).
*запрещенная в РФ социальная сеть
Работа над проектом
1. Верификация сообщества в сети «ВКонтакте»
Процедура заняла около 5 месяцев (больше времени, чем мы планировали изначально). Нам пришлось формировать пакет документов и подавать заявку несколько раз. Это связано с большим количеством заявок на подтверждение статуса сообщества, которые обрабатывает техподдержка «ВКонтакте».
После прохождения верификации рядом с названием сообщества появилась голубая галочка. Она показывает, что данное сообщество официальное, ему можно доверять, также оно защищено от взлома и лучше ранжируется в лентах пользователей.

Скриншот из Поиска ВК

Официальное сообщество Стройтэка ВКонтакте
2. Контент-план
- ход строительства;
- полезный контент;
- новости о компании;
- конкурсы.
Во всех соцсетях ведётся кросспостинг — публикуются одинаковые посты на всех площадках одновременно. Ежемесячно опубликовывается15 постов.
Основные рубрики контент-плана вытекают из целей и задач коммуникационной стратегии, направленной на конструктивный диалог с потребителем. Контент, которым мы делимся со своей аудиторией, соответствует представлениям клиентов о надёжном девелопере и комфортной покупке. Он делает нашу работу более прозрачной для покупателя.
Например, мы считаем необходимым максимально подробно освещать ход строительства домов, ведь пока покупатели ждут свои квартиры, им важно знать о каждом этапе стройки.
Рубрики
1. Ход строительства
Эта рубрика — основная, она занимает 40% всего контента и повышает лояльность аудитории к застройщику.


Скриншот отчета по ходу строительства

Публикации о ходе строительства со статистикой

Комментарии от подписчиков сообщества ВКонтакте
2. Полезный контент
Рубрика включает в себя следующие темы:
- способы покупки квартиры;
- новости об изменении условий по ипотеке;
- старт продаж и выдача ключей в ЖК;
- благоустройство района, где находится ЖК застройщика (новые транспортные маршруты, развязки, инфраструктура);
- новые услуги компании;
- специальные предложения и акции от застройщика.

Посты о способе покупки квартиры и информации о новой ипотечной программе

Посты о нововведениях в районе, где находятся ЖК от застройщика

Посты на такие темы помогают потенциальному покупателю принять решение о покупке квартиры у застройщика.
3. Новости о компании
Такие темы помогают будущим покупателям больше узнать о компании и повысить лояльность к ней.
Один раз в месяц мы размещаем пост о строительстве или реконструкции социального объекта, в ходе которых СТРОЙТЭК выступал генподрядчиком. Публикации на такую тему получают ещё больший охват за счёт репостов записи, поскольку новость касается развития городской инфраструктуры и интересует широкую аудиторию.
Особенно хорошо такие публикации ранжируются в «Одноклассниках», где мы органически получаем аудиторию, которая заинтересована в этой теме.



Пост о йоге в парке ЖК «Современник»

4. Конкурсы

Мы провели два конкурса, которые оказались очень популярны у подписчиков.
- Конкурс на лучшее фото заката по мнению жюри
За счёт простых и доступных условий конкурса был план привлечь максимально широкую аудиторию. От пользователей требовалось только дождаться вечера, запечатлеть закат из окна своей квартиры в ЖК от СТРОЙТЭК и оставить фото в комментариях к посту.
Такие конкурсы — действенный способ подсветить активных пользователей социальных сетей, которые давно с нами и принимают активное участие в жизни своих ЖК.


Закаты, которые нам прислали подписчики на конкурс

- Конкурс «Лучший дизайнер-любитель»

Пост с рекомендациями, как создать фотографии для конкурса дизайнеров
Публикацию с объявлением конкурса на лучший дизайн увидели 1010 человек, из них 434 подписчика.
Конкурсы помогают нам поднять активность в сообществе, но в первую очередь они полезны нашим подписчикам и клиентам.
Покупателей, которые ждут завершения строительства и размышляют над дизайном квартиры, вдохновит опыт других жильцов. Он поможет понять, что дизайнерские идеи из журналов легко воплотить в реальность в стенах собственной квартиры в ЖК от СТРОЙТЭК.
Оформление
Обложка

Обложка сообщества на десктопе ВКонтакте
Лента

Палетка ленты сообщества Стройтэк
Одноклассники
Эта площадка способна органически продвигать контент. В первые месяцы работы наполняли его полезным контентом, а алгоритмы «Одноклассников» изучали публикуемые материалы. Это помогло получить охват до 1 000 показов (отрисовок).

«Отрисовки» — количество загрузок контента в ленту пользователей. Поскольку нельзя утверждать, что пользователь видел пост, в статистике ОК этот показатель называется именно «отрисовки», а не «показы»

Синее — охват публикаций
Работа с обратной связью
Аудитория сообщества СТРОЙТЭК активна. Подписчики реагируют на каждый пост: пишут комментарии, ставят лайки, делятся постами у себя на странице или пересылают в личные сообщения.




Окно для личных сообщений в сообществе «Стройтэк»

Результаты
Сообщество начало активно развиваться с нуля в феврале 2021 года. В конце 2022 года количество подписчиков достигло 1 100 человек.

Динамика роста количества подписчиков с сентября 2021 по сентябрь 2022 года.
*ВКонтакте выгружает статистику только с сентября 2021 года

Пост и результаты промоутирования
Уникальные посетители и просмотры
На конец 2022 года среднее количество посетителей составило около — 986 человек, среднее количество просмотров — 4587 в месяц.
*запрещенная в РФ социальная сеть.

Аналитика за 180 дней (дата скриншота 3 октября 2022 года): количество просмотров страницы сообщества составило — 29 800, количество подписчиков выросло на 67%, а количество уникальных посетителей в день — на 207%

Перспективы
В рамках индивидуальной стратегии развития соцсетей клиента, мы создали и ведем сообщества клиента
Сейчас совместно с застройщиком мы меняем вектор развития сообщества и начинаем развивать новые виды контента. Чтобы укрепить имидж застройщика и выделить его в конкурентной среде, мы планируем:
- расширять количество рекламных площадок, добавив Яндекс. Дзен, Telegram;
- сместить фокус с объектов на людей. С начала кризиса мы больше говорили о ходе стройки и снимали страхи аудитории о ее заморозке. Сейчас мы хотим делать больше контента с теми, кто строит квартиры от Стройтэк, покупает и живет в них.
Отзыв
Компания СТРОЙТЭК работает на уральском рынке недвижимости более 30 лет. Мы активно возводим не только жилые дома в Екатеринбурге. Наш холдинг построил и реконструировал 11 школ, 6 детских садов, 3 больницы, 2 стадиона, Музей истории России, станцию метро «Ботаническая», Центр художественной и эстетической гимнастики и Дворец водных видов спорта в Первоуральске.
В настоящее время СТРОЙТЭК ведёт строительство шести жилых комплексов комфорт-класса — это 100 000 тыс. кв. м качественного жилья, 2 000 новых квартир для жителей города.
Мы решили создать и вести сообщества в соцсетях, чтобы наша аудитория могла общаться с нами напрямую, видеть результаты нашей работы и узнавать новости о компании, которой доверила свой выбор. SMM помогает нам выстроить диалог и найти путь к сердцу потенциальных покупателей.
Агентство Artsofte Digital помогает нам в этом уже два года. Мы довольны сотрудничеством и достигнутым результатом. Команда агентства полностью выполняет поставленные перед ней задачи. Впереди у нас большие совместные планы, как сделать присутствие компании в социальных медиа ещё более эффективным