Максим Селезенев — директор по продукту Profitbase, о форматах взаимодействия покупателя и компании.
Внимание клиентов снижается из-за постоянного информационного шума. Чтобы привлечь покупателей недвижимости, нужно менять форматы.
Воронка CRM — это понятный инструмент для многих отделов продаж. Но она не учитывает действия покупателя и события, которые происходят на каждом из этапов воронки. Воронка — про действия продавца, а не покупателя. Она должна стать продолжением пути клиента или так называемым CJM по всем этапам, начиная с момента осознания потребности до завершения сделки.
Почему это важно? При покупке квартиры покупатель сталкивается со множеством вопросов, на которые ему может ответить только застройщик: не нашел информацию об объекте, не смог отправить заявку на сайте, оставил заявку, но не получил ответа.
Каждый шаг в пути клиента — это этап воронки, который влияет на итоговую конверсию и является критическим для убеждения клиента в том, что именно ваша компания предлагает именно то, что ему нужно.
Чем больше страхов, потребностей и болей закрываются на каждом этапе — тем выше конверсия в следующий этап воронки.
Построение CJM
Построение CJM представляет сценарий, который можно выстроить у себя и связать с воронкой.
Первый этап — поиск и возникновение потребности: на этом этапе, клиент осознает, что у него есть проблема, которую необходимо решить. У большей части респондентов основной стимул — улучшение жилищных условий.
Поиск подходящего объекта начинается с нескольких источников. Разберём некоторые из них.
Согласно исследованиям Realty Monitor, классифайды, особенно в Московском регионе занимают до 48% пользовательского трафика и входят в ТОП-5 самых популярных источников поиска квартиры.
Речь про Циан, Авито, ДомКлик и Я.Недвижимость. Из года в год количество объявлений на этих площадках растёт.
Пользователь, который заходит на классифайды уже ищет квартиру и готов кликнуть по объявлению и позвонить. По данным опросов Яндекса, 19% респондентов хотят купить недвижимость уже в ближайший год.
Застройщику важно размещать объявления на классифайдах, потому что зачастую путь покупателя начинается именно здесь.
Рост процента вовлечённости на классифайды самих застройщиков мы видим по тому, как наши клиенты формируют товарные фиды через сервис Profitbase.
За последний год было сгенерировано более 10 тысяч фидов, в которых содержится более полутора миллионов объявлений.
Для того, чтобы застройщику было комфортно работать с площадками, мы добавили в наш сервис улучшения. Точечная выгрузка только тех объектов, которые нужно добавить в объявление, чтобы не пришлось резать бюджеты и переживать за актуальность информации.
Ещё добавили новый формат фида — yml, который позволяет рекламироваться в директе в виде товарного предложения, как уже давно делают многие маркетплейсы и интернет магазины. С помощью такого фида — маркетолог быстро составит объявления для контекстной рекламы в виде товарных карточек. Ему не придётся вручную перебирать все названия и цены объектов. А если квартира продана или забронирована, такое объявление просто уйдет из публикации без ручного редактирования.
Спрос на недвижимость всегда есть. Но конкуренция за аудиторию остается высокой. Вкладываться в дополнительные каналы становится дорого.
Согласно исследованию Calltouch, расходы игроков рынка на рекламу в директе в августе нынешнего года выросли на 42% по сравнению с августом 2022 года.
При этом увеличение расходов на рекламу не привело к кратному росту обращений, а стоимость одного обращения для застройщика сильно выросла за счет разогрева аукциона.
Поиск подходящего объекта начинается с нескольких источников. Разберём некоторые из них.
Согласно исследованиям Realty Monitor, классифайды, особенно в Московском регионе занимают до 48% пользовательского трафика и входят в ТОП-5 самых популярных источников поиска квартиры.
Речь про Циан, Авито, ДомКлик и Я.Недвижимость. Из года в год количество объявлений на этих площадках растёт.
Пользователь, который заходит на классифайды уже ищет квартиру и готов кликнуть по объявлению и позвонить. По данным опросов Яндекса, 19% респондентов хотят купить недвижимость уже в ближайший год.
Застройщику важно размещать объявления на классифайдах, потому что зачастую путь покупателя начинается именно здесь.
Рост процента вовлечённости на классифайды самих застройщиков мы видим по тому, как наши клиенты формируют товарные фиды через сервис Profitbase.
За последний год было сгенерировано более 10 тысяч фидов, в которых содержится более полутора миллионов объявлений.
Для того, чтобы застройщику было комфортно работать с площадками, мы добавили в наш сервис улучшения. Точечная выгрузка только тех объектов, которые нужно добавить в объявление, чтобы не пришлось резать бюджеты и переживать за актуальность информации.
Ещё добавили новый формат фида — yml, который позволяет рекламироваться в директе в виде товарного предложения, как уже давно делают многие маркетплейсы и интернет магазины. С помощью такого фида — маркетолог быстро составит объявления для контекстной рекламы в виде товарных карточек. Ему не придётся вручную перебирать все названия и цены объектов. А если квартира продана или забронирована, такое объявление просто уйдет из публикации без ручного редактирования.
Спрос на недвижимость всегда есть. Но конкуренция за аудиторию остается высокой. Вкладываться в дополнительные каналы становится дорого.
Согласно исследованию Calltouch, расходы игроков рынка на рекламу в директе в августе нынешнего года выросли на 42% по сравнению с августом 2022 года.
При этом увеличение расходов на рекламу не привело к кратному росту обращений, а стоимость одного обращения для застройщика сильно выросла за счет разогрева аукциона.
Люди выбирают застройщика в среднем 3 месяца, задавая множество разных поисковых запросов и посещая около 13 сайтов застройщиков, ЖК. Это данные исследования Рамблера.
Поэтому уже на этом этапе важны:
- Качественная упаковка продукта. Описание, актуальная цена, скидки, статусы. Уже недостаточно просто показать красивые рендеры, важно рассказать о плюсах и минусах вашего объекта.
Несмотря на то, что главным фактором до сих пор остается цена, в зависимости от портрета клиента могут быть разные потребности в выборе квартиры, которые должны учитываться в маркетинговой упаковке.
У некоторых крупных застройщиков выработана методология продаж «Город-Район-Дом-Подъезд-Этаж-Квартира». Это то, как можно описывать и рассказывать о своём ЖК.
Уровень Город-район описывает особенности проживания в том или ином районе, и чем он подходит для конкретного типа клиентов.
Уровень Двора описывает окружение и среду — детские сооружения, площадки для занятия спортом и зоны отдыха.
Уровень Подъезда — описание дополнительных преимуществ, которые есть в этом конкретном ЖК: консьерж, мойка для собак, колясочные, кладовки.
Уровень Квартира. Здесь важны расположение окон, отделка, мебелировка, стороны света, мастер-спальни и так далее.
При разработке нашего продукта мы учитываем эти особенности. В этом году мы добавили в решение Смарт-каталог Profitbase дополнительные характеристики, которые помогут рассказать о ЖК просто и наглядно.
- Простая навигация и доступ к информации. С точки зрения логики, почти все интернет магазины похожи. Это сделано, чтобы снизить когнитивную нагрузку на покупателя и облегчить покупку.
Поэтому девелоперу важно упрощать юзабилити сайта, чтобы клиенту было проще найти ту информацию, которая его интересует. Используйте понятные интерфейсные инструменты.
К примеру, использование нашего интерактивного каталога объектов для сайта выросло в 2 раза по сравнению с предыдущим годом. Все больше застройщиков уходят от создания своих решений в пользу нашего смарт-каталога из-за простоты и понятных паттернов для клиента.
- Полнота информации. Согласно нашим внутренним исследованиям, четверть застройщиков нарушают 214-ФЗ: не указывают на сайте сроки, проектную документацию, не отвечают на вопросы, которые могут стать решающими в выборе квартиры. Это знак качества и гарантии объекта, а также самый значимый пункт при поиске — репутация.
Второй этап — покупка.
Покупку можно разделить на несколько частей.
- Первая — обработка входящих лидов. На этом этапе главная ошибка отдела продаж — не перезванивать. Чем дольше срок обработки лида — тем выше процент отказа. Все мы ожидаем, что нам перезвонят в первые 15-20 минут.
- Вторая часть процесса покупки — зависание в середине или в конце воронки — забыли перезвонить, когда договорились с клиентом, закончилась бронь — не предупредили.
Как себя проверить по первым двум пунктам?
Постройте 2 графика:
- первый — на каких этапах и в какой категории происходит самый большой отток клиентов?
- второй — сколько времени занимает каждый из этапов?
Это как минимум 2 метрики, которые помогут отслеживать дыры в процессах или где эти процессы нужно оптимизировать.
Постройте 2 графика:
- первый — на каких этапах и в какой категории происходит самый большой отток клиентов?
- второй — сколько времени занимает каждый из этапов?
Это как минимум 2 метрики, которые помогут отслеживать дыры в процессах или где эти процессы нужно оптимизировать.
Третий этап — конец воронки.
Когда уже подписан договор, перечислены деньги и осталось только дождаться окончания строительства и ввода в эксплуатацию. Хуже всего забыть о клиенте и не позаботиться о процессах приёмки, выдачи ключей и переход в УК.
Это всё тот же CJM пользователя, который можно и нужно облегчать.
Это всё тот же CJM пользователя, который можно и нужно облегчать.
Если на всех этих этапах у вас возникают сложности, нет внятной стратегии и вы все ещё не наладили процессы — Profitbase поможет сформировать план.
Четвертый этап — удержание.
Этап, который перекликается с лояльностью.
Важно помнить историю отношений с клиентом — если он уже обращался к вам, то не стоит переспрашивать его об одном и том же. Вы должны знать, чем он интересовался и подобрать в нужный момент подходящий вариант.
Главная ошибка — считать работу законченной по факту совершения сделки. После покупки квартиры покупателю могут быть интересны парковка, отделка, кладовка и скидки на дополнительные услуги.
Задача — предложить покупателю эти услуги, а затем периодически напоминать о них с помощью инструментов коммуникации. Особенно актуальный инструмент для маркетинга, когда происходят скачки на рынке.
Это далеко не все этапы которые вы можете использовать при построении CJM. Но все они работают у наших клиентов и помогают выстроить качественные бизнес процессы.
Нам уже доверились 14 тысяч менеджеров девелоперских компаний, которые ежедневно работают с нашими продуктами.
Важно помнить историю отношений с клиентом — если он уже обращался к вам, то не стоит переспрашивать его об одном и том же. Вы должны знать, чем он интересовался и подобрать в нужный момент подходящий вариант.
Главная ошибка — считать работу законченной по факту совершения сделки. После покупки квартиры покупателю могут быть интересны парковка, отделка, кладовка и скидки на дополнительные услуги.
Задача — предложить покупателю эти услуги, а затем периодически напоминать о них с помощью инструментов коммуникации. Особенно актуальный инструмент для маркетинга, когда происходят скачки на рынке.
Это далеко не все этапы которые вы можете использовать при построении CJM. Но все они работают у наших клиентов и помогают выстроить качественные бизнес процессы.
Нам уже доверились 14 тысяч менеджеров девелоперских компаний, которые ежедневно работают с нашими продуктами.
Если у вас возникли сложности и вы хотите понять свои точки роста — оставляйте заявку, и мы проведем для вас базовый аудит CRM. Поможем выстроить процессы для взрывных продаж.
Больше информации о трендах в продажах застройщиков — здесь.
Больше информации о трендах в продажах застройщиков — здесь.
⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯
➡️ Телеграм-канал DigitalDeveloper
Подпишитесь, чтобы читать новости, кейсы, исследования и обзоры proptech-решений.
