Из-за дорогого продукта в сфере недвижимости сложно работать с удержанием клиентов: жилье редко покупают регулярно, это скорее разовое обдуманное приобретение, чем случайное решение.
Разбираемся, какие есть сложности в сборе лидов для девелоперов, как работать с лидами в недвижимости и обрабатывать их, чтобы никого не потерять.
Сложности сбора лидов
Не каждый человек, проявивший интерес к недвижимости, дойдет до финальной стадии сделки и получения ключей. Кроме того, покупатели не всегда интересуются конкретными застройщиками: они часто выбирают сначала местоположение или объект, а затем уже уточняют детали у девелопера. Поэтому важно все полученные лиды систематизировать, чтобы не терять покупателей.
Здесь важно определить приоритеты, по которым отбираются и мэтчатся пользователи при совпадении данных. Приведу действенные, но не исчерпывающие, варианты:
- контакт подтвержден;
- у контакта есть заказы/покупки;
- аккаунт с последним личным действием.
Ол Фролов, ведущий CRM-маркетолог CRM-group
Но часто возникают сложности уже на этапе сбора лидов, например:
- Низкая конверсия: потенциальные клиенты могут проявлять интерес к объектам, но при этом не всегда готовы купить их или даже обсудить вопросы с менеджером.
- Конкуренция — не только между застройщиками но и внутри отдела продаж, если несколько менеджеров работают с одним и тем же клиентом.
- Высокая стоимость рекламы, затраты на которую не всегда оправдываются.
- Дорогой продукт: недвижимость стоит дорого, поэтому потенциальные клиенты могут долго обдумывать покупку даже перед первым обращением.
- Специфика сферы: нужно уметь не только продавать, но и быть экспертами в юриспруденции и строительстве.
- Технические сложности: человек может подписаться на рассылку, а потом позвонить менеджеру. Если у девелопера плохо настроена интеграция сервисов, фактически обе заявки превратятся в два отдельных профиля — хотя на деле это один человек.
О важности сохранения каждого лида рассказывал Сергей Иралиев руководитель отдела продаж Linkage в интервью DigitalDeveloper.
Все эти проблемы важно учесть уже на этапе сбора лидов — и адаптироваться к ним. Но для начала расскажем о самой лидогенерации.
Для проектов, связанных с недвижимостью, разрабатывается интеграция CDP (Customer Data Platform — платформа клиентских данных) с CRM-системой (программа для управления коммуникациями с клиентами). Маркетолог фиксирует все переданные по воронке события, анализирует путь клиента и выстраивает релевантные триггерные сценарии. В девелопменте к клиенту требуется точечный подход не только при личной встрече или звонке, но и в другом возможном канале.Александр Волков, CRM-маркетолог CRM-group
Как собирать лиды на сайтах девелоперов
Чтобы не упустить потенциального покупателя ни на одной странице сайта, девелоперы используют сразу несколько способов для сбора лидов. Чаще всего это классические формы подписки на сайте, всплывающие или закрепленные попапы и формы заказа обратного звонка.
Формы подписки
В формах подписки посетитель сайта оставляет свою почту или реже телефон, чтобы получать письма о новостях проекта.
Некоторые формы подписки стабильны на каждом экране и закреплены в футере.
Формы подписки
В формах подписки посетитель сайта оставляет свою почту или реже телефон, чтобы получать письма о новостях проекта.
Некоторые формы подписки стабильны на каждом экране и закреплены в футере.
Форма подписки в футере
Другие всплывают отдельным попапом, но с небольшой задержкой: когда посетитель уже провел некоторое время на странице проекта или долистал ее до конца.
Всплывающая форма подписки на сайте
Попапы и другие виджеты
Попап — это всплывающее окно на сайте или в приложении, которое отображается поверх страницы.
Девелоперы обычно используют их в формах подписки на новости проекта или формах обратного звонка.
Девелоперы обычно используют их в формах подписки на новости проекта или формах обратного звонка.
Форма обратного звонка
Но в некоторых попапах можно сразу оставить заявку на квартиру.
Форма заявки в попапе
А некоторые девелоперы даже предлагают довезти клиента до объекта недвижимости на такси.
Предложение заказать такси до объекта
Работайте с интересом пользователя с первого касания, чтобы делать релевантные предложения.
Важно поймать момент, в котором человек заинтересовался объектом и готов подписаться. Например, хорошо отрабатывает предложение «Отправка планировки на почту». Пользователь смотрит планировку, и хочет её себе сохранить. Подобное предложение — еще и забота о потенциальном клиенте.Ол Фролов, ведущий CRM-маркетолог CRM-group
Формы обратного звонка
Переписываться в чате долго, а менеджерам удобнее общаться с клиентами по телефону: так можно оперативнее закрыть возражения или показать свою экспертность. Поэтому практически на каждой странице застройщика или отдельных проектов есть кнопка обратного звонка или номер телефона.
Обратный звонок можно заказать почти любым способом — на отдельных страницах, всплывающих окнах, по клику на небольшую кнопку или виджет.
Переписываться в чате долго, а менеджерам удобнее общаться с клиентами по телефону: так можно оперативнее закрыть возражения или показать свою экспертность. Поэтому практически на каждой странице застройщика или отдельных проектов есть кнопка обратного звонка или номер телефона.
Обратный звонок можно заказать почти любым способом — на отдельных страницах, всплывающих окнах, по клику на небольшую кнопку или виджет.
Стандартная форма обратного звонка с опцией выбора даты и времени
Можно заказать звонок или задать вопрос в соседней вкладке формы:
Лидформа с возможностью для клиента задать свой вопрос
Или сразу же выбрать удобный способ связи с менеджером: в чате на сайте или отдельных мессенджерах.
Виджет для способа связи с застройщиком в удобном клиенту мессенджере
Как показывает практика, условия показа форм на сайте девелопера эффективно работают с теми же техническими параметрами, что и в e-commerce. Например, попап появляется спустя 30 секунд после захода на сайт или после просмотра двух страниц.
Применяя эти формы для лидогенерации в недвижимости, выбирайте подходящие CTA: у девелоперов нет условных скидок в 10–15% за подписку — и нужно цепляться за читателя пользой с точки зрения предоставления информации: свежие новости, ход строительства, акции и так далее.Александр Волков, CRM-маркетолог CRM-group
Как работать с лидами
При правильной настройке все лиды автоматически попадают в базу CRM-системы. Например, многие девелоперы пользуются amoCRM, где можно удобно отслеживать сделки в воронке продаж и интегрировать ее с платформой автоматизации маркетинга.
Часто на этом этапе подключаются мартех-специалисты: они помогают собрать все данные о лидах, правильно сделать сегментацию и настроить цепочки коммуникаций для каждого этапа продаж. Рассказываем, что важно сделать на этом этапе.
Соберите все данные о лидах в единый профиль
Это может быть информация из разных источников:
Эти данные помогают автоматически подключать цепочку коммуникаций для каждого клиента и отправлять персонализированные предложения.
Например, если человек интересовался двухкомнатными квартирами в ЖК бизнес-класса в центре Москвы, можно предлагать ему похожую недвижимость в том же ценовом сегменте и с тем же расположением. Такая коммуникация вероятнее заинтересует клиента, чем случайные предложения семейных ипотек или недвижимости в коттеджном поселке.
Часто на этом этапе подключаются мартех-специалисты: они помогают собрать все данные о лидах, правильно сделать сегментацию и настроить цепочки коммуникаций для каждого этапа продаж. Рассказываем, что важно сделать на этом этапе.
Соберите все данные о лидах в единый профиль
Это может быть информация из разных источников:
- после консультаций — номер телефона, интересующий объект;
- из мобильного приложения — например, открытие определенных уведомлений или посещение страниц;
- из форм лидогенераций — email и согласие на рассылки;
- из CRM-системы — Ф. И. О., номер телефона, email или другая информация;
- с веб-сайта — куки, посещение страниц и просмотренные объекты.
Эти данные помогают автоматически подключать цепочку коммуникаций для каждого клиента и отправлять персонализированные предложения.
Например, если человек интересовался двухкомнатными квартирами в ЖК бизнес-класса в центре Москвы, можно предлагать ему похожую недвижимость в том же ценовом сегменте и с тем же расположением. Такая коммуникация вероятнее заинтересует клиента, чем случайные предложения семейных ипотек или недвижимости в коттеджном поселке.
Составьте коммуникации для разных сценариев
Когда клиент оформляет обратный звонок или сам звонит в кол-центр, это значит, что у него есть интерес к недвижимости — осталось его не потерять. Поддерживать интерес можно с помощью разных цепочек коммуникаций:
Когда клиент оформляет обратный звонок или сам звонит в кол-центр, это значит, что у него есть интерес к недвижимости — осталось его не потерять. Поддерживать интерес можно с помощью разных цепочек коммуникаций:
- welcome-цепочки расскажут о застройщике и подробнее — о проекте;
- брошенный просмотр напомнит о том, что посетитель сайта изучал отдельные квартиры или проекты;
- промо-письма с рекомендациями подскажут, на какие объекты можно обратить внимание;
- реактивационные сообщения напомнят о том, что клиент до этого интересовался покупкой недвижимости.
Так может выглядеть часть сценария коммуникаций с клиентами в сфере недвижимости
Важно правильно выстроить триггерные события и настроить приоритетность цепочек. Например, если посетитель сайта изучал общую страницу девелопера, потом листал проекты, а в конце перешел в конкретный жилой комплекс и выбирал квартиры в нём, не нужно активировать цепочку для каждого из событий. Так можно просто завалить клиента сообщениями и письмами — и он от них отпишется. В таком случае лучше отправлять коммуникацию по приоритетной цепочке: в нашем случае это запрос на информацию конкретной квартире на почту.
Не бросайте покупателей после заявки
Получить заявку и подключить к работе менеджера — только часть задачи. На этапе просмотра объекта или даже подписания договора важно оставаться на связи с клиентом.
Например, перед просмотром недвижимости можно отправлять сообщения о дате и месте встречи, ремайндер за определенное время до визита, а после просмотра напоминать о сроках брони или провести опрос.
После подписания договора покупатель не всегда получает ключи от квартиры: часто объект ещё строится. Поэтому после покупки сообщайте клиенту об этапах стройки, рассказывайте о необходимых документах или предлагайте оформить возврат 2-НДФЛ.
Не бросайте покупателей после заявки
Получить заявку и подключить к работе менеджера — только часть задачи. На этапе просмотра объекта или даже подписания договора важно оставаться на связи с клиентом.
Например, перед просмотром недвижимости можно отправлять сообщения о дате и месте встречи, ремайндер за определенное время до визита, а после просмотра напоминать о сроках брони или провести опрос.
После подписания договора покупатель не всегда получает ключи от квартиры: часто объект ещё строится. Поэтому после покупки сообщайте клиенту об этапах стройки, рассказывайте о необходимых документах или предлагайте оформить возврат 2-НДФЛ.
Клиент, который ищет жильё, в 99% случаев будет рассматривать сразу несколько вариантов. Чтобы нарастить преимущество на фоне остальных застройщиков, необходимо искать любые способы связаться с клиентом и попадаться ему на глаза чаще — это способствует выстраиванию доверительных отношений между брендом и заинтересованным пользователем.Александр Волков, CRM-маркетолог CRM-group
Зачем подключать аналитику на этапе сбора лидов
Иногда кажется, что аналитика нужна на проекте уже после его завершения, чтобы проверить, как сработали гипотезы, сделать выводы и учесть их в следующей кампании.
На деле это не совсем верно — подключать специалистов-аналитиков можно уже во время старта проекта, когда начинают поступать первые лиды. Они помогут оценить ситуацию с разных сторон, визуализировать данные и найти закономерности и слабые места. Так не придется ждать завершения кампании, чтобы решить проблемы — можно сделать это с самого запуска и сэкономить бюджет. Рассказываем, чем могут помочь аналитики на проекте.
Собрать все данные и визуализировать их
Дашборды — один из главных инструментов аналитики. Это совокупность всех данных из разных источников в понятном формате: в виде графиков, таблиц, диаграмм и метрик.
На деле это не совсем верно — подключать специалистов-аналитиков можно уже во время старта проекта, когда начинают поступать первые лиды. Они помогут оценить ситуацию с разных сторон, визуализировать данные и найти закономерности и слабые места. Так не придется ждать завершения кампании, чтобы решить проблемы — можно сделать это с самого запуска и сэкономить бюджет. Рассказываем, чем могут помочь аналитики на проекте.
Собрать все данные и визуализировать их
Дашборды — один из главных инструментов аналитики. Это совокупность всех данных из разных источников в понятном формате: в виде графиков, таблиц, диаграмм и метрик.
Так может выглядеть в Power BI сводный отчёт всех объектов девелопера
При правильной настройке дашборд автоматически обновляет метрики, перерисовывает диаграммы и таблицы. А еще он интерактивный: можно выбрать нужные параметры и отфильтровать данные. В сложной сфере — это хорошее решение для наглядного отображения данных в одном месте.
Определить количество целевых и нецелевых лидов в разрезе отдельных каналов
Определить количество целевых и нецелевых лидов в разрезе отдельных каналов
Например, в дашборде можно узнать, из каких источников приходит больше всего звонков
Или какие рекламные каналы удобнее для регистрации и приводят больше всего заявок
Проанализировать воронку продаж
Такая диаграмма помогает оценить качество привлекаемых лидов
Найти пробелы в работе
Если результаты кампании по привлечению лидов сильно отличаются от ожидаемых, возможно, в процессе что-то пошло не так. С аналитикой можно найти проблемные места в лидогенерации.
Например, компания может получать потерянные звонки. Такое случается, когда покупатель пытается дозвониться в кол-центр, но ему не отвечают. Это не пропущенные звонки, когда менеджеры перезванивают спустя время. Потерянные звонки — это клиенты, которые совсем не получили ответа на свой запрос. Фактически это лид, который ушел до первой полноценной коммуникации.
Аналитики могут выявить такие проблемы и указать на них.
Если результаты кампании по привлечению лидов сильно отличаются от ожидаемых, возможно, в процессе что-то пошло не так. С аналитикой можно найти проблемные места в лидогенерации.
Например, компания может получать потерянные звонки. Такое случается, когда покупатель пытается дозвониться в кол-центр, но ему не отвечают. Это не пропущенные звонки, когда менеджеры перезванивают спустя время. Потерянные звонки — это клиенты, которые совсем не получили ответа на свой запрос. Фактически это лид, который ушел до первой полноценной коммуникации.
Аналитики могут выявить такие проблемы и указать на них.
Отчёт о непринятых и потерянных звонках на общем дашборде
Проследить путь покупателя
С помощью аналитики можно отследить, какие квартиры пользуются спросом, как клиенты предпочитают оплачивать покупку и из каких каналов они приходят. Фактически можно проследить весь путь человека от знакомства с девелопером до получения ключей — и это хорошая статистика, которая поможет оптимизировать затраты на рекламные кампании, поменять позиционирование или добавить дополнительные услуги.
С помощью аналитики можно отследить, какие квартиры пользуются спросом, как клиенты предпочитают оплачивать покупку и из каких каналов они приходят. Фактически можно проследить весь путь человека от знакомства с девелопером до получения ключей — и это хорошая статистика, которая поможет оптимизировать затраты на рекламные кампании, поменять позиционирование или добавить дополнительные услуги.
Отчёты о сделках офисов продаж и типах оплаты
Подытожим
Процесс движения покупателя в сфере недвижимости от первого взаимодействия с застройщиком до покупки может занимать до полугода. За это время клиент может:
- потерять интерес и перестать заходить на сайт;
- уйти к конкуренту, который чаще напоминает о себе;
- заинтересоваться конкретным вариантом, а потом забыть про него;
- позвонить в офис, засомневаться после разговора с менеджером и передумать;
- назначить встречу и не приехать на неё, потому что забыл или не знал, как добраться;
- передумать после встречи;
- забронировать квартиру, но так и не оформить сделку.
Выбор недвижимости — дело непростое, требующее больше знаний и времени, чем рядовая покупка продуктов или одежды.
Пользователь может попросту не понять всех преимуществ вашего предложения или не разобраться с фильтрами на сайте и найти подходящий вариант. Здесь на помощь приходит CRM-маркетинг и отдел продаж.
Коммуникация зависит от интереса пользователя. Какие страницы посещал? Какие продукты просматривал? Что мы знаем об этом клиенте?
После ответа на эти вопросы можно качественно дотянуться до подписчика.Ол Фролов, ведущий CRM-маркетолог CRM-group
Чтобы оставаться на связи с клиентом на любом этапе воронки продаж и исключить негативные исходы, необходимо грамотно работать с лидами, в том числе и с автоматизацией их сбора на сайте.
Важно учесть особенности и сложность отрасли, правильно обработать лиды, свести все коммуникации клиента в единый профиль, подключить аналитику.
Важно учесть особенности и сложность отрасли, правильно обработать лиды, свести все коммуникации клиента в единый профиль, подключить аналитику.
Автор статьи: Наталия Алянская, автор контент-агентства Monk
Агентство CRM-group
Агентство CRM-group
