Сейчас ситуация на рынке не такая позитивная, как хотелось бы: на полную цифровизацию перешли единицы, а большинство девелоперов продолжает пользоваться Excel-таблицами и рассылкой в WhatssApp.
Digital Developer побеседовал с Анастасией Суминой, продуктовым менеджером Profitbase, чтобы разобраться в ситуации на рынке недвижимости.
Digital Developer: Давайте начнём с того, что сейчас происходит на рынке агентских продаж в части цифровизации. Как строится взаимодействие девелоперов и агентств недвижимости, какие есть решения? Каково ваше мнение о состоянии этого сегмента рынка на данный момент?
Анастасия Сумина: Коммуникация с агентами через мессенджеры, ведение отчётности в Excel-таблицах и постоянный «Ctrl+C / Ctrl+V» из WhatsApp в CRM-систему менеджеров продаж остаются типичной историей. Единственный процесс, который более менее перешёл в цифру – это создание формы на сайте для фиксации клиента. Хотя буквально недавно мы столкнулись с ситуацией, когда агентам было необходимо на бумаге оформить первый шаг закрепления за собой клиента и отвезти документ в офис застройщика. В 2023 году такое кажется немыслимым. Тем не менее, это есть.
В сегменте агентских продаж оцифровка процессов проходит медленно. Можно сказать, только-только начинается. Всё, что я описала выше, может быть неудобно, но привычно.
Автоматизировать взаимодействия с агентами готовы в основном те, кто ориентирован на региональные продажи, увеличение агентского канала, либо у кого сейчас продажи через агентов составляют от 50%. Как правило, для перехода в цифру используется либо кастомная разработка, либо приобретённый SааS-сервис.
Здесь несколько моментов, которые мы обсуждали с застройщиками. Это, во-первых, нежелание меняться, и позиция: мне не надо как лучше, мне надо как всегда. Во-вторых, агенты знают проекты застройщика поверхностно, и не имеют особой мотивации для более тесной коммуникации, которая позволила бы им погрузиться в информацию о тех объектах, которые они продают.
DD: Но сейчас уже появляются сервисы для того, чтобы перевести отношения агентов и застройщиков в цифру. В исследовании мы как раз на них обращаем внимание, но получается, что это всё равно самый начальный уровень автоматизации процессов?
Анастасия: Конечно, есть топовые компании, которые далеко ушли в части цифровизации. Например, ПИК вообще отказался от агентского канала продаж, им это стало просто не нужно. Со стороны агентств можно взглянуть на «Этажи»: они полностью цифровизировали все этапы сделки. Но это единичные случаи. Полноценный переход в цифру только начинается. Создаётся ощущение, что застройщики пока не видят конкретной выгоды для себя.
DD: Почему?
Анастасия: Во-первых, как мне кажется, на агентские продажи не делаются большие ставки, особенно сейчас, когда у покупателей и так повышен спрос на первичку. Раз нет фокуса – нет и модернизации процессов. Хотя, мне кажется, это неправильно, потому что за партнёрским взаимодействием кроется большой потенциал роста застройщика.
DD: Расскажи подробнее, в чем ты видишь этот потенциал? И как цифровизация поможет его реализовать?
Анастасия: Потенциал состоит в том, что в риэлторский бизнес низкий порог входа. Соответственно, количество риэлторов на рынке растёт. И для застройщика это отличная возможность увеличить поток лидов, расширить географию продаж. Потенциальные покупатели часто обращаются к агентам, когда у них возникает ситуация «Я хочу купить, но не знаю что». Если агент будет хорошо знать проекты застройщиков, с которыми работает, естественно он будет эти проекты активно предлагать своему покупателю. Здесь и возникает потребность цифровизации: агенту необходимо иметь постоянный доступ к актуальной информации о проекте, ассортименту объектов застройщика. Чем быстрее и проще он будет получать информацию, тем больше возможностей для продажи это откроет. Играет человеческий фактор любого продавца, который расскажет лучше и продаст не просто через сухие факты, а через мета-сообщения, интонацию, эмоции. Если агент отлично знает объекты застройщика, им обоим становится проще и быстрее взаимодействовать. Конечно, это влияет на продажи.
Если агент планирует масштабировать клиентскую базу за счёт положительных рекомендаций, сарафанного радио, ему важно поддерживать лояльность покупателей. Естественно, он не ограничится историей просто передать лид в застройщика, а будет стараться, если не проводить сделку полностью, то хотя бы мониторить её, чтобы оставаться в зоне видимости для своего клиента. И здесь автоматизация особо важна. Например, в нашем кабинете мы делаем большой акцент на то, что агент не только передаёт лид, но и следит за следующими шагами клиента: оформление документов, ипотека, начало регистрации и т.д. На этих этапах агент может консультировать клиента, отвечать на вопросы, пояснять непонятные ситуации. Тем самым, он становится экспертом перед клиентом в этом периоде.
DD: За счёт чего IT-сервисы и Кабинеты агента могут повлиять на прозрачность и простоту ведения сделки? Какие здесь есть возможности?
Анастасия: Прозрачность, простота – это основные цели автоматизации, диджитализации во взаимодействии между агентствами и застройщиками. Вчера в разговоре с застройщиком, использующим наш сервис, я задала вопрос: какую цель вы хотите достичь, приобретая наш кабинет? Он ответил: автоматизация, простота и прозрачность. Застройщику лучше получить меньшее количество потенциальных покупателей, но упорядоченно и без лишних затрат со стороны продаж. Чем получить хаотичный поток лидов из разных каналов. И IT-сервисы должны способствовать этому за счёт создания удобного единого канала взаимодействия. А не как часто бывает: пять мессенджеров, плюс почта, плюс визит в офис. Итого – хаотичный поток лидов, который нужно как-то систематизировать. Вследствие чего – споры и делёжка клиентов. Например, покупатель сначала обратился к агенту, потом пришёл в отдел продаж застройщика. И агент, и менеджер закрепили одного и того же человека за собой. А потом начинается спор: чей же это в итоге клиент. Такие ситуации случаются, когда нет единого формата закрепления клиента. Простота и прозрачность – это первое.
Второй важный момент для агента – иметь постоянный доступ к актуальной информации об объектах. Бывают ситуации, когда база застройщика обновляется слишком медленно, и те варианты, которые выбрали агент с клиентом, оказываются уже забронированы кем-то другим. Но этого никак не увидеть. Нужно позвонить застройщику, либо идти в офис и уточнять информацию. Пока клиент ждёт, у него могут возникнуть сомнения. Если у человека нет 100% уверенности в покупке, то может снизиться конверсия в сделку.
Третье, что тоже очень важно – более подробная информация о самом проекте, деталях, которые важны при покупке: благоустройство, варианты отделки, парковка и т.д. На днях мы общались с застройщиком, которому было важно донести до агентов не только базовые критерии объекта, но и идейную составляющую всего проекта: с чего он начинался, почему был выбран именно такой дизайн, архитектура. Конечно, это больше применимо к элитной недвижимости. Но, когда покупатель приобретает уже не первую квартиру, он обращает внимание не только на основные характеристики жилья. Без единого канала, куда можно постоянно выкладывать фотографии, оповещать о ходе строительства, дополнять описание проекта, выстроить процесс отгрузки информации очень сложно. Обычно застройщики делают почтовые рассылки, создают отдельные телеграм-каналы, отправляют сообщения в мессенджеры. Но агенту невозможно уследить за всеми каналами. Особенно, если он работает с разными застройщиками, так ценная информация теряется.
Вспомнила разговор с одним из застройщиков: у него отсутствует единый канал взаимодействия с агентами, отсутствует автоматизация, но они теми способами, которые есть, всё же стремятся её достичь. С каждым агентством был создан отдельный телеграм-канал, куда отгружается вся информация об объектах. На встрече мы посчитали: у менеджера по работе с агентами насчитывалось порядка 50 каналов! Это огромные трудозатраты, которые можно было бы применить для более важных процессов.
Ещё один важный момент, который хотелось бы подсветить – динамическая система расчёта комиссии и возможность видеть этот расчёт в режиме реального времени. Тут процитирую одного из представителей агентства: когда видишь свою потенциальную комиссию не просто в процентах, 2-3% от стоимости, а именно в рублях – это греет их сердечко. Повышается мотивация довести сделку до конца.
Почему динамическая система? Здесь застройщики могут управлять продажами с помощью размера комиссии. Что я имею в виду: например, за популярные и ликвидные объекты комиссия меньше, а за квартиры, которые сложнее продавать, комиссия больше. Появляется тенденция к тому, что размер комиссии зависит и от этапов сделки. Допустим, агент просто передаёт лид застройщику – это одна комиссия. Но чем больше этапов оформления сделки возьмёт на себя агент, тем больше в итоге его комиссионные. Так он снимает часть трудозатрат с застройщика и получает за это вознаграждение. Динамической комиссией можно выстроить программу лояльности для агентов: 2-3 сделки в месяц – одна комиссия, больше или меньше – другая комиссия. Всё это направлено на расширение канала и увеличение воронки лидов. Но без цифровизации здесь точно не обойтись. Иначе можно запутаться, что агенту, а что застройщику, и остаться в хаосе.
DD: Как ты видишь развитие сервисов для агентских продаж: какие технологии и инструменты в будущем хотелось бы внедрить?
Анастасия: Продолжая тему динамического расчёта комиссионных, можно пойти дальше и внедрить процессы геймификации. Например, агент выбрал квартиру, видит потенциальную комиссию. И дальше, в зависимости от прохождения этапов и выполнения критериев, он видит, как комиссия увеличивается. Так можно показать агенту, каких результатов он может достичь, и из чего складывается вознаграждение.
Помимо автоматизации основного цикла сделки, хотелось бы прийти к прозрачной системе отчетности и аналитики, причём не только для застройщика, но и для агентов. Это особенно важно для самозанятых агентов, которые только вышли в свободное плавание: возможность финансового прогнозирования, планирования за счёт своей деятельности.
И ещё одна история. Чтобы IT-сервисы стали основой для формирования полноценного агентского комьюнити с поддержкой, консалтингом, обучением. Коллаборация софта и консалтинга приведёт к тому, что мы создадим полноценный сервис для масштабирования партнёрского канала.
Анастасия Сумина: Коммуникация с агентами через мессенджеры, ведение отчётности в Excel-таблицах и постоянный «Ctrl+C / Ctrl+V» из WhatsApp в CRM-систему менеджеров продаж остаются типичной историей. Единственный процесс, который более менее перешёл в цифру – это создание формы на сайте для фиксации клиента. Хотя буквально недавно мы столкнулись с ситуацией, когда агентам было необходимо на бумаге оформить первый шаг закрепления за собой клиента и отвезти документ в офис застройщика. В 2023 году такое кажется немыслимым. Тем не менее, это есть.
В сегменте агентских продаж оцифровка процессов проходит медленно. Можно сказать, только-только начинается. Всё, что я описала выше, может быть неудобно, но привычно.
Автоматизировать взаимодействия с агентами готовы в основном те, кто ориентирован на региональные продажи, увеличение агентского канала, либо у кого сейчас продажи через агентов составляют от 50%. Как правило, для перехода в цифру используется либо кастомная разработка, либо приобретённый SааS-сервис.
Здесь несколько моментов, которые мы обсуждали с застройщиками. Это, во-первых, нежелание меняться, и позиция: мне не надо как лучше, мне надо как всегда. Во-вторых, агенты знают проекты застройщика поверхностно, и не имеют особой мотивации для более тесной коммуникации, которая позволила бы им погрузиться в информацию о тех объектах, которые они продают.
DD: Но сейчас уже появляются сервисы для того, чтобы перевести отношения агентов и застройщиков в цифру. В исследовании мы как раз на них обращаем внимание, но получается, что это всё равно самый начальный уровень автоматизации процессов?
Анастасия: Конечно, есть топовые компании, которые далеко ушли в части цифровизации. Например, ПИК вообще отказался от агентского канала продаж, им это стало просто не нужно. Со стороны агентств можно взглянуть на «Этажи»: они полностью цифровизировали все этапы сделки. Но это единичные случаи. Полноценный переход в цифру только начинается. Создаётся ощущение, что застройщики пока не видят конкретной выгоды для себя.
DD: Почему?
Анастасия: Во-первых, как мне кажется, на агентские продажи не делаются большие ставки, особенно сейчас, когда у покупателей и так повышен спрос на первичку. Раз нет фокуса – нет и модернизации процессов. Хотя, мне кажется, это неправильно, потому что за партнёрским взаимодействием кроется большой потенциал роста застройщика.
DD: Расскажи подробнее, в чем ты видишь этот потенциал? И как цифровизация поможет его реализовать?
Анастасия: Потенциал состоит в том, что в риэлторский бизнес низкий порог входа. Соответственно, количество риэлторов на рынке растёт. И для застройщика это отличная возможность увеличить поток лидов, расширить географию продаж. Потенциальные покупатели часто обращаются к агентам, когда у них возникает ситуация «Я хочу купить, но не знаю что». Если агент будет хорошо знать проекты застройщиков, с которыми работает, естественно он будет эти проекты активно предлагать своему покупателю. Здесь и возникает потребность цифровизации: агенту необходимо иметь постоянный доступ к актуальной информации о проекте, ассортименту объектов застройщика. Чем быстрее и проще он будет получать информацию, тем больше возможностей для продажи это откроет. Играет человеческий фактор любого продавца, который расскажет лучше и продаст не просто через сухие факты, а через мета-сообщения, интонацию, эмоции. Если агент отлично знает объекты застройщика, им обоим становится проще и быстрее взаимодействовать. Конечно, это влияет на продажи.
Если агент планирует масштабировать клиентскую базу за счёт положительных рекомендаций, сарафанного радио, ему важно поддерживать лояльность покупателей. Естественно, он не ограничится историей просто передать лид в застройщика, а будет стараться, если не проводить сделку полностью, то хотя бы мониторить её, чтобы оставаться в зоне видимости для своего клиента. И здесь автоматизация особо важна. Например, в нашем кабинете мы делаем большой акцент на то, что агент не только передаёт лид, но и следит за следующими шагами клиента: оформление документов, ипотека, начало регистрации и т.д. На этих этапах агент может консультировать клиента, отвечать на вопросы, пояснять непонятные ситуации. Тем самым, он становится экспертом перед клиентом в этом периоде.
DD: За счёт чего IT-сервисы и Кабинеты агента могут повлиять на прозрачность и простоту ведения сделки? Какие здесь есть возможности?
Анастасия: Прозрачность, простота – это основные цели автоматизации, диджитализации во взаимодействии между агентствами и застройщиками. Вчера в разговоре с застройщиком, использующим наш сервис, я задала вопрос: какую цель вы хотите достичь, приобретая наш кабинет? Он ответил: автоматизация, простота и прозрачность. Застройщику лучше получить меньшее количество потенциальных покупателей, но упорядоченно и без лишних затрат со стороны продаж. Чем получить хаотичный поток лидов из разных каналов. И IT-сервисы должны способствовать этому за счёт создания удобного единого канала взаимодействия. А не как часто бывает: пять мессенджеров, плюс почта, плюс визит в офис. Итого – хаотичный поток лидов, который нужно как-то систематизировать. Вследствие чего – споры и делёжка клиентов. Например, покупатель сначала обратился к агенту, потом пришёл в отдел продаж застройщика. И агент, и менеджер закрепили одного и того же человека за собой. А потом начинается спор: чей же это в итоге клиент. Такие ситуации случаются, когда нет единого формата закрепления клиента. Простота и прозрачность – это первое.
Второй важный момент для агента – иметь постоянный доступ к актуальной информации об объектах. Бывают ситуации, когда база застройщика обновляется слишком медленно, и те варианты, которые выбрали агент с клиентом, оказываются уже забронированы кем-то другим. Но этого никак не увидеть. Нужно позвонить застройщику, либо идти в офис и уточнять информацию. Пока клиент ждёт, у него могут возникнуть сомнения. Если у человека нет 100% уверенности в покупке, то может снизиться конверсия в сделку.
Третье, что тоже очень важно – более подробная информация о самом проекте, деталях, которые важны при покупке: благоустройство, варианты отделки, парковка и т.д. На днях мы общались с застройщиком, которому было важно донести до агентов не только базовые критерии объекта, но и идейную составляющую всего проекта: с чего он начинался, почему был выбран именно такой дизайн, архитектура. Конечно, это больше применимо к элитной недвижимости. Но, когда покупатель приобретает уже не первую квартиру, он обращает внимание не только на основные характеристики жилья. Без единого канала, куда можно постоянно выкладывать фотографии, оповещать о ходе строительства, дополнять описание проекта, выстроить процесс отгрузки информации очень сложно. Обычно застройщики делают почтовые рассылки, создают отдельные телеграм-каналы, отправляют сообщения в мессенджеры. Но агенту невозможно уследить за всеми каналами. Особенно, если он работает с разными застройщиками, так ценная информация теряется.
Вспомнила разговор с одним из застройщиков: у него отсутствует единый канал взаимодействия с агентами, отсутствует автоматизация, но они теми способами, которые есть, всё же стремятся её достичь. С каждым агентством был создан отдельный телеграм-канал, куда отгружается вся информация об объектах. На встрече мы посчитали: у менеджера по работе с агентами насчитывалось порядка 50 каналов! Это огромные трудозатраты, которые можно было бы применить для более важных процессов.
Ещё один важный момент, который хотелось бы подсветить – динамическая система расчёта комиссии и возможность видеть этот расчёт в режиме реального времени. Тут процитирую одного из представителей агентства: когда видишь свою потенциальную комиссию не просто в процентах, 2-3% от стоимости, а именно в рублях – это греет их сердечко. Повышается мотивация довести сделку до конца.
Почему динамическая система? Здесь застройщики могут управлять продажами с помощью размера комиссии. Что я имею в виду: например, за популярные и ликвидные объекты комиссия меньше, а за квартиры, которые сложнее продавать, комиссия больше. Появляется тенденция к тому, что размер комиссии зависит и от этапов сделки. Допустим, агент просто передаёт лид застройщику – это одна комиссия. Но чем больше этапов оформления сделки возьмёт на себя агент, тем больше в итоге его комиссионные. Так он снимает часть трудозатрат с застройщика и получает за это вознаграждение. Динамической комиссией можно выстроить программу лояльности для агентов: 2-3 сделки в месяц – одна комиссия, больше или меньше – другая комиссия. Всё это направлено на расширение канала и увеличение воронки лидов. Но без цифровизации здесь точно не обойтись. Иначе можно запутаться, что агенту, а что застройщику, и остаться в хаосе.
DD: Как ты видишь развитие сервисов для агентских продаж: какие технологии и инструменты в будущем хотелось бы внедрить?
Анастасия: Продолжая тему динамического расчёта комиссионных, можно пойти дальше и внедрить процессы геймификации. Например, агент выбрал квартиру, видит потенциальную комиссию. И дальше, в зависимости от прохождения этапов и выполнения критериев, он видит, как комиссия увеличивается. Так можно показать агенту, каких результатов он может достичь, и из чего складывается вознаграждение.
Помимо автоматизации основного цикла сделки, хотелось бы прийти к прозрачной системе отчетности и аналитики, причём не только для застройщика, но и для агентов. Это особенно важно для самозанятых агентов, которые только вышли в свободное плавание: возможность финансового прогнозирования, планирования за счёт своей деятельности.
И ещё одна история. Чтобы IT-сервисы стали основой для формирования полноценного агентского комьюнити с поддержкой, консалтингом, обучением. Коллаборация софта и консалтинга приведёт к тому, что мы создадим полноценный сервис для масштабирования партнёрского канала.
