Между маркетингом и брокерами: инсайты рынка недвижимости

Мы проанализирова более миллиона целевых обращений и 100 тысяч сделок на рынке недвижимости. В выборке исследования участвовали 455 ЖК, 140 из них — с настроенной post-view аналитикой во всем периоде 2025-2026 гг.

Post-view — это методика оценки эффективности рекламы на основе того, как клиент себя ведет после просмотра охватных объявлений. Технология позволяет связывать просмотры пользователя с конверсиями и видеть вклад каждого в сделку.

Критериями уникального целевого обращения (УЦО) в исследовании были уникальный номер телефона, первичное обращение (только входящие), для звонков длительность обязательно более 60 секунд, для обращений в чате — не менее трех сообщений от клиента.

Это ложные выводы, которые делают девелоперы на основе искаженных данных и неполной картины. Большинство застройщиков для оценки эффективности каналов пользуются моделью последнего непрямого обращения. Это привычная модель на рынке недвижимости, она доступна по умолчанию во всех системах коллтрекинга.

Девелоперы традиционно переоценивали значимость звонка. До появления современных инструментов сквозной аналитики никто особо не задумывался о том, что другие касания до звонков тоже важны и влияют на сделки. Почти все каналы, которые есть в арсенале застройщика, используют методологию оценки эффективности по звонкам и сообщениям в чат, и это приводит к ошибочным заключениям.

Мы посмотрели на картину, которую создает модель последнее непрямое обращение по ЖК из выборки и увидели несколько, казалось бы, логичных выводов:

— Брокеры — главный канал продаж

— Контекстная реклама — основной рекламный канал рынка

— Только 38% сделок приходят с рекламы

Если смотреть на данные по ЖК с включенным post-view и в линейной модели атрибуции, картина полностью меняется. Опровергается главный ложный вывод про покупку квартиры с «одного звонка». Например, за период второго квартала 2026 года покупатели в среднем совершали 51 касание до сделки и посвятили поиску 18 уникальных дней. При этом в 4 из 18 дней клиент касался более двух рекламных каналов.

По нашим данным за период 2021-2026 год, 67% клиентов выбирали недвижимость более 90 дней, а 20% искали жилье более 2 лет Такой длительный цикл сделки становится видимым только с включенной post-view аналитикой, которая позволяет отследить первые просмотры объявлений.

Если смотреть на топ-каналов на рынке недвижимости в линейном распределении с post-view и бесконечным окном атрибуции, то мы видим, что реклама участвовала в 65,4% от всех сделок. Доля нерекламных каналов — 59,1%, а брокеры с агентами и опен-листами участвовали только в 34,8% сделок.

В топе каналов находится медийная реклама, контекст, базы недвижимости и директ-маркетинг. В 140 ЖК с настроенным post-view доля рекламы еще выше — она участвовала в 81,2% всех сделок. Здесь медийная реклама показывает прирост влияния на 36%, базы недвижимости на 10%, директ на 11% и контекст на 3,5%.

Без post-view застройщик не видит полный CJM клиента и ошибочно приписывает заслуги последнему обращению перед сделкой. Например, в одном из реальных кейсов покупатель изучал предложение на классифайдах в течение полугода, потом за четыре дня до сделки его зафиксировал брокер и еще два дня медийная реклама и директ-маркетинг прогревали до сделки.

В другом кейсе клиент без post-view выглядел как самоход — пять месяцев смотрел объявления на классифайдах и ни разу не заходил на сайты застройщика. Потом приехал в офис застройщика, показал конкретное объявление на Циан и купил квартиру.

В ходе исследования мы получили еще один важный инсайт, с каких касаний начинается воронка застройщиков. В ЖК с настроенной post-view аналитикой основными каналами для наполнения воронки оказались медийная реклама и базы недвижимости — с них начинались 59,5% всех сделок. При этом только 0,1% сделок в 2025-2026 году начинались с лидгена.

Основные каналы в середине пути по воронке — это медийная реклама, базы недвижимости, директ-маркетинг, SEO и контекст. Ими прогревались 68,4% сделок в 2026 году.

В конце пути принятия решения о покупке на первом месте директ-маркетинг, следом за ним базы недвижимости, медийка, SEO и контекст — именно эти каналы в 2026 году были последними в 65% сделок.

Эти инсайты девелоперы могут использовать для своих стратегий на разных этапах воронки продаж. Соответственно, медиасплит застройщика может строиться так:

Эффективность работы с каналом сильно зависит от digital-стратегии каждого застройщика — это один из ключевых инсайтов, который мы увидели. На примере контекстной рекламы в Яндексе мы понимаем, что эффективность рекламы существенно отличается в ЖК одной локации и одного класса — как по CPA, так и по ДРР. Застройщики могут найти точки кратного роста в детальной проработке каналов по сквозной воронке.

Главный инсайт — это реальная доля брокерских сделок и самоходов. Только 9% от всех сделок в ЖК с настроенной post-view аналитикой оказались брокерскими без пересечений с другими каналами. Менее 7% от всех сделок пришлось на «самоходов».

Исследование показало, что 63% сделок — это синергия рекламных и нерекламных каналов + брокеров. На модели последнего непрямого обращения застройщики часто делают ошибочные выводы и отключают либо рекламу, либо брокеров. Эффективное решение на данных с post-view — искать модель их работы вместе.

По результатам исследования мы видим, насколько существенно post-view аналитика меняет понимание источников сделок и поведения клиентов. Застройщики, которые принимают маркетинговые решения на устаревшей (хоть и привычной для рынка) модели «последнее непрямое обращение» теряют из вида огромный пласт касаний клиента с брендом и рискуют отключить каналы, которые генерируют сделки.

Например, медийная реклама и классифайды влияют на клиента на этапах наполнения воронки, но застройщик без post-view просто не видит этого эффекта. При этом часто переоценивается значимость брокеров, по отчетам кажется, что они приводят большинство клиентов, но на деле реклама застройщика влияет на результат на всем пути. Важно избегать крайностей и искать работающую синергию этих двух направлений.

Мы видим, насколько серьезно могут отличаться бизнес-показатели в одном и том же сегменте и локации у разных девелоперов. Застройщик сейчас может найти точки кратного роста эффективности маркетинга, если будет детально прорабатывать каналы на сквозной воронке.

Телеграм-канал DigitalDeveloper
Подпишитесь, чтобы читать новости, кейсы, исследования и обзоры IT-технологий на рынке недвижимости.