Как застройщику получать дешевые конверсии, несмотря на падение трафика и спроса? Кейс Астон Девелопмент

Многие застройщики сейчас обеспокоены тем, откуда брать лиды, когда количество инструментов лидогенерации сократилось. Основная боль — стоимость лида, которая в условиях перегретого аукциона выросла в некоторых регионах в 5 раз. Как в такой ситуации не только продолжать получать лиды, но и делать это по стоимости ниже, чем у конкурентов?

Команда Artsofte Digital и их клиент Астон Девелопмент, несмотря на падение спроса и резкий рост конкуренции в Яндекс.Директе, смогли в период с марта по апрель получить стоимость конверсии на Поиске в 1,5 раз дешевле, чем конкуренты, а в РСЯ — в 8 раз.

---

Астон Девелопмент — застройщик из Екатеринбурга, строит недвижимость с 2004 года. На момент обращения клиент продавал квартиры в двух жилых комплексах Астон.Сезоны и Астон.Событие.

---

Девелопер обратился к команде Artsofte Digital со следующими задачами:

1. выполнить план по лидогенерации;
2. настроить сквозную аналитику и затем ее поддерживать.

Аудит рекламных систем и аналитики

По результатам аудита в настройке рекламных кампаний девелопера был выявлен ряд проблем. Предыдущий подрядчик не использовал лид-формы и квизы, а в рекламной сети Яндекса (РСЯ) и на поиске не исключал запрещенные площадки.

Запрещенные площадки — это сайты рекламных партнеров Яндекса, где мы не хотим показывать рекламу, потому что аудитория, которая их посещает, не является нашей целевой. Это сайты знакомств, игровые сайты и порталы с видео и фотоконтентом и т.д. Трафик с таких площадок низкого качества и плохо конвертируется в заявки на квартиры.

Подрядчику, который настраивает рекламные кампании застройщикам важно сформировать список запрещенных площадок, чтобы сразу исключать их из кампании и не сливать впустую бюджет клиента. Команда Artsofte Digital предложила Астон Девелопмент переработать рекламную кампанию и снова ее запустить. Работа началась в феврале 2022 года.

Запуск рекламной кампании

Офферы

В первый месяц кампании, команда запустила два оффера:

• «субсидированная ипотека 1,85%. Квартиры евроформата на Уктусе»;
• «2-к квартира от 22 600 ₽/месяц на Уктусе».

На Поиске было запущено  три кампании:

• по брендовым запросам — здесь можно получить высокую конверсию и низкую стоимость уникальных обращений, потому что брендовые запросы приводят самых горячих пользователей, которые уже знают о нашем объекте;
• по горячему спросу (запросы по типу «купить новостройку от застройщика»), чтобы охватить тех пользователей, которые ищут новостройки в поиске). Была запущена на Екатеринбург и Свердловскую область, чтобы привлечь внимание людей, которые хотят переехать из области в большой город;
• по гео-запросам (купить новостройку на Уктусе), чтобы охватить тех пользователей, которые ищут квартиру в конкретном районе.

 

РСЯ

В рекламной сети Яндекса было запущено четыре кампании:

• внутри первой кампании запустили 4 группы по ключевым словам: бренд, горячий спрос, география — Свердловская область и конкуренты;
• по интересам (недвижимость, ипотека);
• по аудиториям ретаргетинга на пользователей, которые посетили офисы продаж недвижимости и агентства недвижимости;
• look-a-like аудитории, посетившей сайты конкурентов. Яндекс подбирает пользователей, которые посещали сайты похожие по тематике сайты и сайты конкурентов.

Весь трафик с РСЯ приводил на квиз. Автостратегии по конверсиям позволили кампаниям обучаться и показывать объявления наиболее целевой аудитории.

Ставки на поиске были настроены через биддер — систему, которая анализирует аукцион в Яндекс.Директ в режиме реального времени и обновляет ставки каждые 5 минут в зависимости от конкурентов и спроса. Это помогает не переплачивать за клик и за ставку.

Специалисты Artsofte Digital оптимизировали кампании: почистили площадки, которые не приносили конверсии; заминусили «мусорные» фразы и слова, чтобы объявления показывались только по релевантным запросам; постоянно проверяли и контролировали эффективность групп, объявлений и ключевых слов и отключали неэффективные; проводили корректировку бюджетов и ставок.

Каких результатов удалось достичь за первый месяц работы

Лидом считалось уникальное обращение, то есть неспамный контакт с рекламы с верным номером телефона без дублей.

 

Второй месяц рекламной кампании

В марте были запущены новые офферы:

• квартиры на Уктусе в трейд-ин;
• квартиры евроформата в рассрочку от застройщика;
• время инвестировать в недвижимость;
• семейная ипотека 5%.

Также был разработан новый квиз для оффера «Время инвестировать» с 4 вопросами, которые выявлял потребности инвесторов. Оффер на инвестиции был запущен в качестве гипотезы, потому что он хорошо работал на других подобных проектах. Но в рамках этой рекламной кампании он показал себя слабо — 16 конверсий с сайта и 3 конверсии с квиза. Для сравнения оффер «семейная ипотека» принес 10 конверсий с сайта и 65 конверсий с квиза, а оффер «рассрочка от застройщика» — 74 конверсии с сайта и 170 конверсий с квиза.

Апрельский этап

Классифайды

Вышли тестовые кампании на классифайдах Яндекс.Недвижимость, Авито.Недвижимость и ЦИАН. Команда Artsofte Digital запустила объявления на рекламу остатков квартир первой очереди, но из-за того что объявлений было мало, возникла сложность в конкуренции с объявлениями других ЖК. Всего прило 4 целевых звонка. По прогнозам команды трафик и количество звонков увеличатся после открытия продаж второй и третьей очередей.
 

Performance-кампании

Ситуация на digital-рынке изменилась, конкуренция в аукционе выросла. Команда проекта решила сравнить результаты с тем, что получают конкуренты, с помощью аналитики Яндекса по темам: как изменился интерес к отрасли и стоимость целевого действия, клика, конверсии. Полученные данные, что с начала февраля по середину мая спрос на недвижимость падал. Объем трафика из-за падения спроса уменьшался, и росла цена за клик.

---

Также из отчета Яндекса за период с 21 марта по 17 апреля стало видно, что специалисты Artsofte Digita смогли добиться  стоимости конверсий в 1,5 раз дешевле, чем у конкурентов, а в РСЯ — в 8 раз

---

Сравнительный анализ Астон Девелопмент с ближайшими конкурентами показал, что расходы на рекламу меньше, чем у конкурентов на треть. Но конверсия при этом в 4 раза выше, даже несмотря на падение трафика и спроса. Это значит, что стоимость целевого действия ( в данном случае — отправки заявки) в рекламной кампании Астон Девелопмент получилась дешевле, чем у конкурентов.

Это означает, что от настройки рекламы до получения заявки команде Artsofte Digital удается точнее настраивать таргеты и квизы, отсекать плохо конвертируемую аудиторию, то есть эффективнее использовать полученный трафик.

В середине апреля кампания по горячему спросу на поиске на Свердловскую область принесла в 3 раза меньше запланированных лидов, и они стоили в 2 раза дороже, чем в рекламной кампании по Екатеринбургу, поэтому было принято решение отключить ее. Одной из причин потери лидов могло стать сокращение выдачи ипотеки и кредитов, которое пришлось как раз на апрель.

В апреле, в связи с отключением ряда площадок и ростом конкуренции на оставшихся, стоимость уникальных обращений с Яндекс Директ (РСЯ + Поиск) выросла в 2 раза с 1192 рублей с НДС до 2101 рубля.

Майский этап

В мае количество офферов было увеличено до 7:

 

• рассрочка от застройщика;
• трейд-ин;
• семейная ипотека 5,7%;
• ежемесячный платеж за 1к и 2к-квартиру;
• инвестиции в недвижимость;
• ипотека для всех 4,7% на весь срок;
• компенсация услуг риэлтора.

 
Трафик с этих объявлений стали вести на три квиза, добавив к предыдущим двум квизам «Инвестиции в недвижимость» и «Семейная ипотека», квиз «Квартиры на Уктусе от 3,6 млн рублей».
По итогам статистики было решено отключить неэффективные офферы. В поиске лучше всего отработали офферы рассрочка и трейд-ин. В РСЯ хорошо сработал оффер «семейная ипотека». Он принес 65 конверсий. Для сравнения оффер «инвестиции» принес всего 3 конверсии.


В мае стоимость уникальных обращений с контекста выросла на 24% — с 2101 до 2612 рублей с НДС. Это может быть связано с рядом факторов:
— спрос на недвижимость сжался,
— конкуренция в аукционе выросла,
— приходилось часто менять или дополнять офферы, так как условия у банков постоянно менялись. Это негативно сказывалось на кампаниях, они не успевали обучаться и собирать достаточно статистики.

Результаты

Несмотря на кризис и возросшую конкуренцию в действующих рекламных каналах, клиент продолжает получать лиды. 

Перспективы проекта

Сравнение количества брендовых запросов по ЖК Астон.Сезоны с конкурентами показало, что у лидеров рейтинга количество брендовых запросов в 6 раз выше, чем у ЖК Астон.Сезоны. Это означает, что аудитория ближайших конкурентов чаще интересуется их объектом.

Для повышения знания о бренде планируется запуск медийной рекламы в Яндекс.Директе, а также динамические объявления и смарт-баннеры. Эти инструменты не используются конкурентами, вероятно, медийная реклама позволит увеличить объем органического трафика, создаст дополнительно касание с брендом и сформирует начальный уровень воронки продаж. Также в планах увеличение количества квизов и тестирование их на эффективность.