Как при помощи Smartis команда маркетинга ГК «Основа» получила управленческий отчет и увидела на 25% больше сделок с охватной рекламы

Группа компаний «Основа» – крупный застройщик на московском рынке недвижимости. Коллеги столкнулись с задачей: объединить данные из различных рекламных каналов в единый отчёт, повысить точность сопоставления данных (матчинг) и внедрить post-view аналитику для более полного понимания клиентского пути.

В компании уже была налажена работа с CRM, а уровень оцифровки рекламных источников был довольно высокий. При этом коллеги стремились:

• объединить данные из всех рекламных каналов и площадок в единый управленческий отчёт.
• повысить уровень матчинга – долю сделок, связанных с рекламным источником.
• внедрить post-view аналитику для учёта просмотров охватной рекламы в клиентском пути (CJM).

Для решения этой задачи компания обратилась к Smartis.

Для того, чтобы получать как можно больше информации о поведении клиентов в сети, в компании собрали и подключили все источники данных о рекламных касаниях и конверсиях.

1. Установили код Smartis на все сайты и посадочные страницы компании для отслеживания всех источников трафика.
2. Подключили данные из коллтрекинга для фиксации звонков и заявок с UTM-метками, названиями кампаний, Client ID и др.
3. Интегрировали CRM для отображения ключевых метрик воронки продаж, включая суммы подписанных сделок.
4. Настроили привязку обращений к каналам и площадкам на основании UTM-разметки.
5. Создали базовые сквозные отчёты.

• Выделение брокеров в отдельный канал

Сегментировали обращения, встречи и сделки, ранее попадавшие в категорию «Другое», и создали правило для привязки таких конверсий к каналу «Брокеры». Это увеличило матчинг встреч на 17%, а сделок — на 27%.

• Проработка связей в CRM

Случается, что квартирой интересуется один член семьи, а договор оформляется на другого. Тогда в CRM путаются номера, создаются дубли сделок, а договор попадает в раздел «Другое». Доработали связку контактов в Smartis с учётом особенностей бизнес-процессов в CRM, объединяя членов одной семьи в одну «персону». Это повысило матчинг сделок по рекламным источникам ещё на 5–7%.

• Учёт обращений из чатов на сайтах

На сайтах компании были установлены самописные чаты, собирающие в CRM важные рекламные атрибуты. Однако данные были в разрозненных файлах, поэтому не было возможности связать их с касаниями из остальных каналов и видеть влияние рекламы на клиентов, которые пришли из чата.

После интеграции этих данных в Smartis удалось дополнительно повысить матчинг до 96%.

Post-view аналитика учитывает просмотры медийной рекламы, даже если пользователь не кликнул по объявлению. Такие размещения не приносят звонки или продажи здесь и сейчас, но влияют на продвижение по воронке и участвуют в сделках.

Решение от Smartis позволило увидеть, что многие сделки начинались с охватной рекламы, которую ранее не связывали с конверсиями. Выяснилось, что пользователи, которые видели медийную рекламу, покупали квартиры чаще.

В Smartis есть разные способы настроить post-view аналитику:

• нативные отраслевые интеграции Smartis с Авито, Циан, Novostroy-M.ru, MskGuru.ru;
• интеграция с AdRiver;
• post-view пиксель Smartis.

Для ГК «Основа» коллеги из Smartis разработали дополнительный проект Post-view Авито Классифайд.

1. Медийная и тематическая реклама в действительности принесли 25% сделок вместо 1%, как считалось ранее.

2. Клиенты, которые раньше считались самоходами (пришли в офис продаж без предыдущих касаний в сети), обрели рекламные источники и историю взаимодействия с застройщиком.
3. В компании смогли сравнивать эффективность разных медийных площадок. В частности, выяснилось, что доля сделок с участием Авито оказалась больше остальных – 21%. Поэтому при планировании бюджета средства в первую очередь начали выделять именно на эту площадку.

На таблице видно, что с включенной post-view одна из площадок принесла сделок почти на 50 млн рублей. Раньше этого просто не было видно.

ГК «Основа» смогла значительно улучшить точность аналитики и выявить источники сделок, которые ранее находились в серой зоне. Это позволило более эффективно распределять рекламные бюджеты и усиливать каналы, приносящие наибольшую отдачу.

Post-view аналитика показала, что нельзя оценивать эффективность охватной рекламы только на звонках. Важно знать ее влияние на сделку и какие действия совершил пользователь после просмотра таких объявлений.

Кроме того в компании смогли увидеть эффективность рекламы в разрезе креативов, что помогло более точно управлять кампаниями.