Как работать в CRM, чтобы она работала: от базовых настроек до точек роста

Правильные базовые настройки CRM нужны, чтобы система работала и приносила результат. Для этого следует понимать задачу CRM – улучшение опыта взаимодействия с компанией. В сложных отраслях менеджеры являются ключевым звеном в этом. Поэтому, в идеале CRM, не контролирует менеджера, а помогает ему работать, а руководителю отдела продаж – дает возможность следить за процессом.

В противном случае система не работает. К примеру, если рутинные процессы не автоматизированы, то менеджерам многое приходится делать вручную. Работу в CRM они воспринимают как дополнительную нагрузку. Вдобавок менеджеры могут быть просто не обучены лайфхакам работы в системе. В таком случае они обращаются с CRM по наитию, а как инструмент личной эффективности она не используется.

Также бизнес-процессы в CRM могут не соответствовать реальным процессам продаж. Они либо не были учтены при внедрении системы, либо с момента внедрения системы многое изменилось. Неподходящей может быть и собственно CRM. Например, она может быть:

• слишком простой в случае крупной компании;
• слишком сложной в случае небольшой компании;
• отраслевой с дефицитом функционала.

К тому же из-за ненадёжной интеграции со сторонними сервисами в работе CRM могут быть сбои.

В первую очередь мы рекомендуем посмотреть, содержит ли CRM весь комплекс базовых настроек, которые помогают менеджерам работать. Вот они:

1. Простота интерфейса – понятные названия и разумное число обязательных полей.

2. Доступ к системе с любого устройства и любого рабочего места, а к базе клиентов – и с мобильного приложения.

3. Встроенная в систему платформа для коммуникаций, где можно оперативно обсудить с руководителями нестандартную ситуацию с клиентом.

4. Удобное взаимодействие со смежными отделами – юристами или бухгалтерией. Использовать для этого сторонние сервисы не требуется.

5. Автоматические задачи – подсказки и напоминания.

6. Функциональный календарь: легко получить представление о собственной занятости и занятости коллег или оперативно назначить встречу с учётом нагрузки. Интеграция календаря в CRM с календарем в личном смартфоне.

7. Интеграция с телефонией, в том числе мобильной; умная маршрутизация, когда система понимает, на какое устройство следует адресовать звонок; запись звонков.

8. Сквозной поиск по всем лидам, контактам, документам.

9. Регулярный отчёт с KPI, который приходит в конце рабочего дня.

Для того, чтобы CRM оставалась удобным инструментом, рекомендуем придерживаться следующей технологии.
1. Клиенты должны автоматически попадать в воронку CRM. До 80% лидов дисквалифицируются менеджерами – то есть в CRM 4 действия из 5 не приводят к продажам. Поэтому следует проработать сценарии дисквалификации и квалификации. Сценариев дисквалификации 4 и больше. В основном такие: «существующий клиент», «спам», «дольщик» и «дубль». Для успешной квалификации следует определить критерии качественного лида. Разработать и внедрить логику распределения лидов по менеджерам и установить срок квалификации. Для руководителя будет удобно следить за соблюдением регламента, если настроить настроить уведомления об истечении срока квалификации.

2. В воронке CRM менеджерам следует работать с клиентом по технологии продаж, установленной в компании. Поэтому регулярный ручной контроль РОПа над менеджерами – ключевой фактор эффективной работы CRM.

3. Через определенный период времени клиент должен выходить из воронки – либо из-за успешной продажи, либо из-за отказа. Большое количество неактуальных лидов, накопившихся за предыдущее время, – главная причина, по которой менеджерам неудобно работать в CRM. Поэтому лиды нужно проигрывать. Во-первых, у менеджера в работе должно быть необходимое и достаточное количество лидов. Во-вторых, любой ошибочно проигранный лид следует возвращать в работу.

4. Чтобы подогревать проигранные лиды, в CRM необходимо реализовать схему работы с ними. У нас процесс называется «Программа реанимации». Она предполагает, что проигранный лид – уже зона ответственности не менеджера, а автоматической цепочки подогрева. CRM-маркетинг автоматически запускается и фиксирует активность клиента, возвращая все проигранные сделки в работу. Контент зависит от сегмента и определяется набором полей – к примеру, проект, формат оплаты и состав семьи.

Чтобы система приводила к результату, РОПу нужно контролировать соблюдение технологии работы в CRM:

1. Отслеживать пропорции поступающих лидов и отказов, чтобы избежать переполнения воронки.

2. Контролировать общее количество лидов в работе – оно должно быть пропорционально плану продаж.

3. Не допускать большого числа забытых лидов.

4. Контролировать каждую проигранную сделку и при необходимости возвращать её в работу.

5. Фиксировать целевое время нахождения клиента в каждой из стадий, отслеживать превышение.

6. Оценивать прогресс выполнения KPI с помощью ежедневных отчётов.

Отслеживать прогресс выполнения планов и контролировать корректность работы в CRM помогают отчёты. В целях удобства использования мы рекомендуем придерживаться формата actionable отчётов – отчётов, побуждающих к действию. Такие отчёты должны отвечать на четыре простых вопроса:

1. Хороши или плохи результаты?

2. Насколько они хороши или плохи?

3. Почему?

4. Что с этим можно сделать?

Например, мы внедряем клиентам ежедневный отчёт по конверсии. Он показывает, сколько лидов поступило и насколько менеджеры отстают от планов, а также число лидов, встреч и броней с процентом конверсии на каждой стадии продаж. Из перечисленных данных становится ясно, какие шаги следует предпринять.

Благодаря накоплению достоверных данных в CRM можно находить точки роста и совершенствовать систему продаж. Поэтому для повышения эффективности CRM следует:

1. Анализировать конверсии в качественный лид.
Это позволяет выявить некачественную лидогенерацию и слабую обработку холодных лидов. В попытке исправить ситуацию компании часто подключают дополнительные каналы лидогенерации. Но трудности с обработкой лидов могут быть только у одного из менеджеров. Тогда следует работать не с лидогенерацией, а качеством обработки лидов отдельным сотрудником.

2. Отслеживать промежуточные конверсии.
Это позволяет выявить перегруженность отдела продаж.

3. Проводить NPS не в конце, а в середине воронки.
В таком случае оценка клиентом поможет выявить слабые места продаж. К примеру, навыки показа кого-то из менеджеров.

4. Контролировать конверсию в некачественные лиды.
Конверсия может быть низкой по разным причинам. Например, из-за недобросовестных действий менеджера, который дисквалифицирует большую часть лидов, чтобы повысить KPI.

5. Отслеживать средний срок нахождения в стадии.
К примеру, менеджеры могут несвоевременно заносить данные в CRM и мешать сделке двигаться по воронке.

6. Контролировать количество пропущенных звонков, причиной которых могут быть сбои в работе телефонии или в настройке интеграции с CRM.

Для успешной работы в CRM в первую очередь следует определить ключевую задачу и провести базовые настройки системы. При использовании правильно настроенной CRM необходимо соблюдать технологию работы в системе: не допускать накопления большого количества неактуальных лидов и следовать проработанным сценариям работы с ними.

РОПу необходимо отслеживать ориентироваться на простые и понятные отчеты, чтобы вовремя скорректировать работу. На основе достоверных данных и благодаря отлаженной работе в CRM можно находить точки роста и повышать объемы продаж.