Как девелоперы оцифровывают данные и где их используют

Источник: Строительная газета

Аналитика рынка новостроек России показала несколько ключевых тенденций.

По данным исследования консалтинговой компании MACON, В 2024 году спрос на первичное жилье снизился на 22%, было заключено 565 тыс. сделок по договорам долевого участия. Если учитывать сделки в сданных домах, то общий объем рынка составил около 700 тыс. квартир.

Сократились объемы строительства — ввод жилья в среднем по России упал на 13%, а количество новых проектов уменьшилось на 26%.

«Миллионники» теряют свои позиции, а города с населением от 500 тыс. до 1 млн человек, наоборот, показывают рост. Например, в Тюмени, Владивостоке, Хабаровске, Рязани, Ижевске и Ставрополе объем строительства вырос на 27%. Спрос в этих городах снижался, как и по всей стране, но менее стремительно: на 25% против 31% в городах-миллионниках.

Цены на первичном рынке в 2024 году выросли на 20% в среднем по стране, без учета Москвы и Санкт-Петербурга рост составил 14%. Средняя цена сделки достигла 185 тыс. рублей за кв. метр, без учета столичных городов — 136 тыс. рублей.

На рынке наблюдается избыток предложения, доля нераспроданных квартир достигла 69%. Это связано со снижением спроса и осторожностью застройщиков при выводе новых проектов. Коэффициент поглощения (время продажи всех квартир) сейчас выше нормы и составляет 2,8 года.

Вторичный рынок перетягивает одеяло на себя. Например, в Москве спрос на вторичное жилье в январе 2025 года вырос на 25% по сравнению с январем 2024 года. Цены на вторичке сейчас ниже, они почти не растут, наблюдается стагнация. Сюда перетекла часть клиентов, которые не зависят от ипотечных программ, и они активно расплачиваются «живыми деньгами» — доля сделок по наличному расчету достигает 84-90%.

В 2025 году эксперты ожидают падения спроса еще на 20%, есть прогнозы и о возможном снижении реальных цен сделок (без учета комиссий и других платежей) на 7-10%. Тренд на перетекание спроса на вторичный рынок сохранится. Выход новых проектов новостроек будет продолжать сокращаться.

Качество каждого принятого решения напрямую зависит от того, какую информацию сотрудники и руководители получают на входе. В текущей ситуации на рынке ценность и «стоимость» решений постоянно растет. Опираться только на опыт, «профессиональное чутье» или традиционные подходы больше нельзя — ошибки могут стоить сотни тысяч рублей из рекламного бюджета и потерянных сделок.

Девелоперы располагают огромными массивами данных из многочисленных источников. Часто эти данные разрозненные, их не объединяют и не обрабатывают должным образом, в итоге они просто «лежат мертвым грузом». Оцифровка и правильная работа с данными позволяет извлекать из них максимум пользы.

Например:

— лучше знать своего клиента — составлять исчерпывающие клиентские пути, в которых будут учитываться все касания и действия пользователя, даже если он просто посмотрел баннер и не кликал на него.

— понимать, какие рекламные каналы приносят прибыль, а какие просто не работают — видеть реальный вклад каналов в сделки и быстро оптимизировать стратегии.

— не тратить деньги и ресурсы менеджеров на фейковые заявки — видеть, какие площадки приводят фрод, и оперативно принимать меры.

— обосновывать решения на цифрах — сейчас руководителям особенно важно понимать, куда уходят рекламные бюджеты, и какую отдачу приносят те или иные маркетинговые усилия.

— контролировать работу подрядчиков — отслеживать, насколько агентства справляются с планами, не только на бумаге, а на реальных сделках.

К сожалению, консерватизм на рынке недвижимости все еще силен — не все застройщики пока готовы полностью переходить на «цифру», кто-то продолжает сверяться с табличками в Exel. Влияют страхи, сила привычки или просто желание работать по-старому, несмотря на то, что рынок изменился.

В России достаточно своих IT-технологий, которые могут закрыть большинство задач девелопера. Реальные кейсы застройщиков, которые опираются на данные и заставляют их работать на себя, подтверждают их эффективность.

Московский застройщик ГК «Основа» использует потенциал данных, чтобы оптимизировать свои расходы на рекламу. На первом этапе с помощью инструментов сквозной аналитики девелопер оцифровал и обработал ранее разрозненные данные:

● собрали всю маркетинговую информацию — звонки, заявки, заходы на сайт, расходы;

● настроили интеграции с CRM;

● получили сквозную отчетность с ключевой информацией в едином окне — от затрат до ДРР и сумм сделок.

Анализ обработанной информации показал, что клиенты одинаково интересуются квартирами и апартаментами. Поэтому застройщик начал перенаправлять трафик между разными проектами. Это помогло удерживать ДРР на уровне 2,5% в апартаментах класса бизнес и комфорт.

Когда медийная и контекстная реклама стали показывать себя хуже и приносить меньше лидов, маркетологи перенаправили средства на базы недвижимости и карты. Это позволило не повышать бюджет и сохранять расходы в пределах 2,5%.

Данные показали, что карты приносят девелоперу качественный и недорогой трафик — они привели 4% встреч и «поучаствовали» в 89 сделках.

Также с помощью post-view аналитики компании смогли получить инсайт о реальном цикле сделки — в апартаментах он оказался в два раза меньше, чем в квартирах.

Девелопер AVA Group с помощью анализа данных смог выявить точки роста, оптимизировать процессы и маркетинговые расходы. Компания столкнулась с проблемой высокой стоимости привлечения клиента на этапе показа (100-150 тыс. рублей в некоторых сегментах).

Для решения этой проблемы команда маркетинга проанализировала клиентский путь и выделила три ключевых этапа: валидация лида, встреча (офис или онлайн) и бронь. Команда девелопера сконцентрировалась на этапе «встречи», как на ключевой точке для улучшения показателей.

С опорой на данные удалось:

● пересмотреть работу бренд менеджеров — теперь они еще внимательнее следят за клиентским опытом на всех этапах воронки, слушают звонки, изучают CRM и посещают отдел продаж;

● обновить рекламные материалы — актуализировали все буклеты и добавили материалы для онлайн-презентаций;

● расширить штат бизнес-тренеров, которые тестируют менеджеров и разбирают реальные кейсы.

Через восемь месяцев конверсия из встречи в следующие этапы увеличилась до 53%, компания получила экономический эффект около 6,4 млн рублей в месяц. Количество успешно проведенных встреч выросло в разы при том же числе лидов.

Оцифровка данных сейчас — это ключ к сохранению позиций на рынке, который переживает не лучшие времена. Чтобы остаться на плаву, необходимо хорошо знать своих клиентов, понимать, какая реклама приносит сделки.

Источник: Строительная газета