Журнал о PropTech

Смартфоны, Телеграм и Яндекс Карты. Где искать клиентов застройщикам в 2023 году? Исследование

Callibri ежегодно изучает все обращения, которые получают наши клиенты, чтобы отслеживать изменения в поведении аудитории, изучать, предвосхищать тренды и давать рекомендации.
Сергей Афонин, редактор блога Callibri.
В этом материале вы найдёте результаты исследования 210 000 обращений в 527 проектах из сферы недвижимости. Узнаете:

  • Как выглядит целевая аудитория в сфере недвижимости.
  • Какие каналы связи предпочитают клиенты застройщиков.
  • Откуда брать трафик, который приносит лиды и продажи.

Портрет клиента сферы недвижимости в 2023 году

Согласно большим данным нашего отчета Кто твой клиент? целевая аудитория застройщиков — работающие (68,3%) мужчины и женщины 35-44 лет. Мужчин чуть больше — 50,3%.
Средний доход:

  1. 50-75 тысяч рублей в месяц — 28,4%.
  2. 30-55 тысяч рублей в месяц — 22,6%.
  3. 75-100 тысяч рублей в месяц — 22,1%.

У 11,4% клиентов есть дети школьного возраста. Дети — решающий фактор при выборе квартиры.
У 33,8% клиентов уже есть в собственности недвижимость, 44,7% владеют личным автомобилем, а у 31,3% аудитории есть бизнес — они могут искать помещение под офис.
Главные интересы клиентов:

  • Финансы — 93%,
  • Ритейл — 76,3%,
  • Недвижимость — 65,5%.

Клиенты чаще всего сидят в Интернете со смартфонов ОС Android — 59,9%, реже iOS — 37%.
Интересный факт: 2% клиентов в сфере недвижимости до сих пор используют кнопочные телефоны.
Портрет клиентов в сфере недвижимости:
Мужчины и женщины 35-44 лет со стабильным доходом от 75 тысяч рублей в месяц, интересуются финансами и ритейлом, скорее всего у них есть бизнес, недвижимость и автомобиль. Они сидят со смартфонов в Интернете, где читают соцсети, общаются в мессенджерах и смотрят видео.

Обращения: 52% заявок — звонки, Телеграм популярнее онлайн-консультанта

С 2020 года поведение пользователей заметно изменилось. Раньше клиенты предпочитали звонки и формы заявок на сайте и только потом соцсети и мессенджеры.
К 2023 году доля звонков снизилась с 69,8% до 52,1%, а на втором месте оказался Телеграм (22,8%), потеснивший формы заявок (12,5%), онлайн-консультанты (8,6%) и другие каналы.
В сфере недвижимости Телеграм популярнее чатов на сайте и всех других текстовых способов связи.
Поэтому логично подключить коллтрекинг, чтобы анализировать источники звонков, и агрегатор мессенджеров, чтобы объединить чат на сайте с мессенджерами и сделать бесшовный переход в Телеграм.
Из интересного — заметили небольшой рост доли обратных звонков: с 1% до 1,6%.

С 2020 по 2023 год среди всех каналов выросла доля чатов — с 3% до 12,5%, более чем в четыре раза. Если смотреть только письменные каналы, ситуация следующая:

  1. Телеграм — 49,4%.
  2. Заявка — 27%.
  3. Чат на сайте — 18,5%.
Как и в других сферах, пользователи ожидают быстрый ответ, однако в случае с недвижимостью важна и полнота контакта — людям нужна исчерпывающая консультация, поэтому они также оставляют заявку и ждут звонок или письмо.

Если в медицине решающую роль среди внешних каналов связи играет WhatsApp, то топ-3 для застройщиков такой:

  • Телеграм — 94,1%,
  • WhatsApp — 3,3%,
  • Авито — 1,7%.
В сфере недвижимости эффективность ВКонтакте аналогична Viber — его доля менее 1%. Аудитория предпочитает писать в Телеграм.
Без ответа остаётся до 35,8% обращений, 9600–12950 заявок в месяц. Учитывая средний чек по сфере, это огромные суммы.
В 10% случаев люди ждут ответа в чате более 10 минут. Даже самый лояльный клиент за это время забудет о вас и закроет сайт.
Каждый месяц бизнесы из сферы недвижимости теряют более трети клиентов.
Также застройщики упускают до 51,3% обратных звонков ≈200 заявок ежемесячно.

Выводы и рекомендации

  • Обязательно отслеживайте источники звонков, чтобы получить больше целевого трафика.
  • Настройте агрегатор мессенджеров, чтобы отвечать клиентам в Телеграме и сохранять переписку.
  • Отвечайте в чате в течение минуты после обращения. Если не получается — подключите чат-бот, чтобы сохранить клиентов.
  • Установите регламент обработки заявок с четкими дедлайнами, чтобы не терять клиентов из обратного звонка и чатов.

Источники обращений: все смотрят в Яндекс Карты, не стоит экономить на рекламе и SEO

Главный источник лидогенерящего трафика — переходы из поисковых систем, с 2021 по 2023 рост составил с 38,7% до 43,3%. В то же время чуть снизился рекламный трафик: с 49,6% до 39,9%. Очевидный результат отключения Google Ads.

  • Прямые заходы — 8,1%,
  • Внутренние переходы — 2,5%,
  • Переходы из соцсетей — 1,7%,
  • Переходы по ссылкам на внешних сайтах — 4,5%.
Мы зарегистрировали всего 4 перехода с почтовых рассылок — застройщики выжгли базы e-mail. Продажи в лоб там не работают, но рассылки до сих пор эффективный канал коммуникации. Измените позиционирование в сторону пользы от контента, чтобы привлечь внимание аудитории к письмам.
Если смотреть на сторонние сервисы, наилучший результат дают Яндекс Карты — 20691 обращений или 91,8%, а также Zoon.ru — 920 или 8,2%.

Почему?

Карточка в Яндекс Картах содержит информацию о компании, фотографии, ссылки на соцсети и контакты, иногда и продукты + отзывы и оценки пользователей. Если люди ищут застройщиков в поиске — в выдаче обязательно будет карта с отметками и карточки компаний с номерами телефона.
К тому же, люди часто ищут недвижимость в конкретном районе или рядом со своим домом, поэтому качественно заполненная карточка в геосервисе влияет на решение клиента обратиться в компанию. Мы написали статью о том, как продвигаться в геосервисах.
Покупка недвижимости — крупная инвестиция, клиент должен быть максимально уверен в компании. Поэтому он также читает отзывы как Яндекс Картах, так и в Zoon.ru. К тому же, в картах есть реклама и спецвозможности для размещения.

131237 обращений не размечено, это могут быть заявки из офлайн-рекламы: баннеров, радио или ТВ и любых других размещений, где не подразумевается обращение через сайт.

Выводы и рекомендации

  • Перезапустите email-маркетинг. Не используйте канал для прямых продаж, создайте в рассылках дополнительное касание с клиентом за счёт релевантного контента. Например, можно упаковать ответы на самые частые вопросы.
  • Используйте геосервисы. Максимально подробно заполняйте карточку компании, чтобы клиентам было легче найти вас как в поиске, так и на самой карте. Используйте возможности для промо от самих геосервисов
  • Следите за отзывами. Контролируйте рейтинг компании на отзовиках и обязательно просите довольных клиентов оставить отзыв.

Устройства: заявки идут отовсюду, даже с игровых приставок

В 2021 году у десктопа и мобайла было равенство по трафику (по 47%), к 2023 году мобильные устройства вырвались вперед — 57,5% трафика против 39,2% у компьютеров.
Смартфоны — главное устройство коммуникации в сфере недвижимости.
  • Это объясняет рост Телеграма, после пандемии и блокировок пользователи массово освоили мессенджер.
  • Компьютер доступен только в офисе и вечером дома, смартфон в кармане всегда.
  • Клиентам нужна быстрая коммуникация.

Более того, клиентам удобнее, когда вся переписка сохраняется — в случае чего можно перепроверить слова оператора, если что-то забыли или нужно уточнить.
На планшеты остаётся 3,3% трафика, доля канала снижается. По традиции, считаем обращения с неочевидных каналов:

  • 10 заявок со Smart TV.
  • 2 заявки с игровых приставок PlayStation.

Клиенты оставляют заявки абсолютно везде, поэтому нужно максимально размечать трафик.

Выводы и рекомендации

  • Оптимизируйте и улучшайте мобильную вёрстку сайта, чтобы вырастить конверсию. Очень важно, чтобы сайт быстро загружался.
  • Обязательно подключите онлайн-консультант с переходом в Телеграм и другие мессенджеры, чтобы клиент мог связаться с вами и продолжать изучать сайт во время переписки.

Когда обращаются клиенты: каждый день

Самый стабильный блок практически в любом бизнесе, минимальные изменения за три года. Единственное, стало чуть больше обращений по понедельникам, хотя раньше первые два дня в неделе были равны. Поток заявок стабильно снижается к выходным:

  • Понедельник — 17,9%,
  • Вторник — 17,7%,
  • Среда — 17,1%,
  • Четверг — 16,9%,
  • Пятница — 15,1%,
  • Суббота — 8,1%,
  • Воскресенье — 7,2%.
В выходные заявок вдвое меньше:

  • Люди не верят, что им ответят.
  • Компании часто действительно не отвечают.

Если смотреть по часам, поток заявок начинается с 9 утра, пик в 12-13 дня, во время обеда. Обращения активно поступают вплоть до 22:00, затем идет спад до 8:00.
Вечером и ночью клиенты обращаются реже — люди думают, что им никто не ответит. Тем не менее, пользователи ищут недвижимость и ночью после работы, а также в выходные, поэтому обязательно сделайте так, чтобы клиент мог связаться с вами в любое время суток.

Выводы и рекомендации

  • Спланируйте рабочий день операторов, чтобы днём ни одна заявка не осталась без ответа.
  • Назначьте дежурного оператора на ночь и в выходные с праздниками.
  • Если нет ресурса — подключите чат-бот, обратный звонок или форму для заявок, чтобы не потерять клиентов.

Сколько застройщики платят за уникальное обращение

На среднюю стоимость обращения в недвижимости влияет сильная конкуренция и огромные бюджеты на рекламу. Цифры меняются от города к городу, кто-то не размечает весь трафик, в других местах на CPL влияет направление (коммерческая недвижимость или квартиры), а ещё мало кто отслеживает влияние офлайна.

Тем не менее, мы вывели средние цифры по сфере:

  • Средняя цена обращения — 2 000 ₽,
  • Средняя цена за лид — 15 000 ₽,
  • Средний рекламный бюджет — 8 919 000 ₽.

Опять же, такие большие цифры объясняет величина среднего чека. Тем не менее, тот же CPL можно снизить без больших затрат, если улучшить качество обработки заявок.

Заключение

  • Аудитория в сфере недвижимости состоит из взрослых, платёжеспособных людей, у которых часто есть не только авто и недвижимость, но и бизнес. Каждый десятый водит ребёнка в школу.
  • Клиенты реже звонят, однако телефон до сих пор ключевой способ связи с застройщиками. Нужно отслеживать источники целевых звонков, чтобы получить больше клиентов и экономить бюджет.
  • Телеграм — главный канал коммуникации после звонка. Обязательно добавьте этот способ связи и интегрируйте мессенджер в свой чат.
  • Клиенты оставляют заявки преимущественно со смартфонов, однако застройщики получают обращения отовсюду. Даже с самых неожиданных каналов.
  • Сделайте так, чтобы в понедельник было задействовано максимальное количество операторов.
  • Подключите чат-бот, обратный звонок и форму обратной связи, чтобы быть на связи в выходные, ночью и в праздники.
  • Улучшайте качество обработки заявок, чтобы снизить стоимость лида.
2023-11-07 10:31 Маркетинг и продажи