Пётр Батлук — об эффективной IT-инфраструктуре для застройщика

Процессы автоматизации и цифровизации рабочих процессов приобретают всё большую популярность и вместе с тем вызывают много вопросов у компаний-застройщиков. Действительно ли IT-инфраструктура — это просто и эффективно? С чего начать автоматизацию? Что будет, если оставить систему бронирования квартир в виде таблицы в Excel? О важности развития IT-инфраструктуры для застройщиков рассказал управляющий партнер, руководитель отдела внедрения и техподдержки WEB-Regata Пётр Батлук.

Некогда читать? Послушайте запись эфира в нашем Telegram-канале

Пётр, прежде всего, что такое IT-инфраструктура компании и что скрывается за этим модным термином?

Пётр: Если мы говорим об IT-инфраструктуре компании-застройщика, то это некая экосистема, которая состоит из инструментов автоматизации продаж CRM, в том числе сервисов онлайн-бронирования, онлайн-продажи, цифровых ипотек, и прочих продуктов. Сейчас все любят говорить о цифровизации, на рынке каждую неделю появляется множество новых инструментов. Мы анализируем такие продукты, смотрим, как с ними работать и какие потребности клиентов мы можем закрыть этими сервисами.

Что именно можно улучшить с помощью автоматизации и цифровизации? Как конкретно IT-инфраструктура может помочь, например, отделу продаж компании-застройщика?

Пётр: Давайте для примера возьмем клиента, который хочет купить квартиру, и пройдем с ним весь путь. Человек видит на сайте определенную планировку, находит номер телефона, звонит, узнаёт, доступна ли она. Дальше требуется присутствие оффлайн: сначала на подписании договора бронирования в офисе, потом на составлении ДДУ и оформлении ипотеки в банке. После этого нужно съездить в МФЦ и Росреестр, чтобы зарегистрировать имущество, а также надо будет лично присутствовать на приеме объекта и затем, опять же, лично съездить в офис на подписание актов и выдачу ключей. Мы с вами насчитали семь точек оффлайн-взаимодействия между менеджером отдела продаж и клиентом — или клиентским сервисом, который сопровождает своих покупателей.

Если же мы внедряем сервисы цифровизации, у менеджера по продажам снимается задача личного присутствия где-то с бумажными документами, так как процесс их подписания переходит в онлайн, аналогичная же ситуация с оплатой брони. И если мы ещё раз проследим путь покупки квартиры уже после внедрения этих сервисов, то заметим, что человеку потребуется приехать в офис лично лишь один раз — на подписание общего договора. В остальном нам помогут сервис-системы.

Получается, благодаря разным IT-сервисам мы экономим нервы клиента и заботимся о нём, а менеджеру не нужно держать всю информацию в голове, его работа оцифрована и достаточно прозрачна.

Кроме клиента и менеджера процессы автоматизации затрагивают и руководителя отдела продаж, который хочет быть в курсе, чем заняты его подчиненные: сколько звонков делают, рационально ли работают с базой входящих лидов. При внедрении CRM-системы можно не только узнать, сколько целевых действий было проведено на сайтах, с марквизом, в чатах WhatsApp и так далее, но и подсчитать количество уникальных клиентов, а также посмотреть, на каком этапе воронки продаж находятся люди, приведенные по рекламе. Это позволяет более грамотно работать с бюджетом.

Все эти преимущества очень привлекательны для застройщиков. С чего же им начать процесс цифровизации?

Пётр: В первую очередь надо понимать, где у компании находятся боли. Например, наличие неотработанных заявок от потенциальных покупателей, или более неприятная проблема — перебронирование помещений. Если вся информация по объектам недвижимости содержится в файлах Excel, менеджер легко может ошибиться при перебронировании или же банально не сохранить документ после внесения изменений. Таким образом можно столкнуться сразу с двумя недовольными клиентами из-за того, что нет возможности актуализировать информацию о выбытии помещений.

Решение задачи необработанных заявок или пропущенных звонков решается внедрением CRM с базовыми интеграциями, то есть заведением всех каналов лид-генерации в CRM-систему с распределением по менеджерам. Вторая проблема решается подключением сервиса для управления бронированиями, например, шахматки. Это визуально удобный и комфортный инструмент, который позволяет менеджеру по продажам работать с клиентом без ошибок с бронью. Ещё один важный момент — после заведения всех инструментов лид-генерации в CRM систему, подключения каналов коммуникации и внедрения шахматки мы подключаем серию сквозной аналитики, что позволяет отделу маркетинга понять, куда доходят лиды.

Возвращаясь к вопросу, с чего застройщику начать цифровизацию, скажу, что можно начинать с малого — с подключения коллтрекинга к CRM-системе, чтобы анализировать входящий трафик и оптимизировать рекламный бюджет.

К какой сумме готовиться застройщику, если он хочет начать внедрять IT-инфраструктуру конкретно для маркетинга и продаж?

Пётр: Если мы рассматриваем кейс из предыдущего примера, то есть ориентируемся на такие CRM-системы, как amoCRM, шахматку от Profitbase и на маркетинговые инструменты сквозной аналитики, например, Roistat, — это облачные сервисы, предоставляемые по подписке, — то средняя стоимость проекта комплексного внедрения будет составлять порядка полумиллиона рублей. За пользование самими сервисами предстоит платить примерно полтора-два миллиона в год. С каждым годом эта сумма растёт, и дело не в увеличении стоимости сервиса, а именно в том, что CRM-система, базово внедренная в компанию, позволяет достаточно легко подключать новые инструменты и работать с ними.

За счёт этого повышается абонентская плата — но и, вместе с тем, увеличивается эффективность компании.

По своему примеру скажу, что не было ни одного клиента, кто за первые три-шесть месяцев использования таких продуктов не попросил бы проапгрейдить их, чтобы сократить, к примеру, число кликов мышкой с двадцати до двух и тем самым уменьшить возможность где-то ошибиться.

Полтора-два миллиона — это достаточно внушительная сумма. Как застройщику сделать оптимальный выбор, чтобы и бизнес-потребности закрыть и не набрать лишних продуктов?

Пётр: Чтобы выбрать наиболее подходящий набор сервисов, нужно чётко определиться с тем, какие задачи они должны решить. Можно обойтись и одной CRM-системой, если требуется помощь только менеджеру по продажам. Однако если говорить о цифровом клиентском пути, этого никогда не будет достаточно.

Приведу в пример нашего замечательного клиента, застройщика St Michael, с которым мы работаем уже 6 лет, и порядка 3 лет назад мы занялись проектом «Зорге 9», это бизнес-квартал апартаментов. На тот момент в компании была CRM-система и шахматка от Profitbase, и эти два базовых инструмента полностью закрывали потребности клиента. Спустя примерно год был внедрен сервис маркетинговой аналитики Calltouch, потому что у компании начали расти аппетиты в плане маркетинга, планировалось добавить несколько объектов недвижимости для реализации и требовалось разделить бюджеты, а внутренний сотрудник компании не мог закрыть эти потребности одной стандартной табличкой Excel.

Прошло некоторое время, и по инициативе клиента мы начали работу над следующим этапом — добавлением динамического ценообразования, которое позволяет за счёт интереса к определенному лоту, к его планировке, к виду из окон назначать цену за это помещение. Система математически рассчитывала оптимальную стоимость, которая одновременно была максимально привлекательна для потенциального покупателя и не уводила продажи в минус.

Мы видим, что в реальной жизни одной CRM для решения всех задач никогда не хватит: требуются продукты для маркетинга, для сопровождения клиентов после выдачи квартир.

Но ведь для застройщика главная задача — внедряя новые сервисы экономить и оптимизировать ресурсы и процессы.

Пётр: Я не спорю, тенденция экономии денежных средств правильная. Например, благодаря подключению CRM уменьшается срок вывода нового сотрудника колл-центра на линию, потому что такая система интуитивно понятна, она настраивается под регламент клиента, и после прохождения базового обучения такой сотрудник уже готов к работе — всё это занимает порядка двух дней. Конечно, в этом есть экономия.

Однако вопрос же не только в оптимизации денежных средств, но и в том, чтобы быть лучшим среди конкурентов, чтобы предоставить клиенту незабываемый опыт, которым он может делиться, начиная с первого знакомства с менеджером и заканчивая красивым видом из окна ЖК, где он купит квартиру.

Каждое из этих касаний должно отложиться в памяти у клиента, чтобы компания запомнилась как бренд.

Как один из примеров работы с потенциальным покупателем могу привести сервис CRM-маркетинга MoreADS, который позволяет сегментировать и собирать аудитории на базе данных в CRM-системе. Допустим, есть 2 000 клиентов, находящихся на разных этапах: от новых лиц до бронирования. Они все объединяются в одну аудиторию, и им показывается реклама того, какая хорошая эта компания. Как только кто-нибудь из клиентов срывается, например, ему не подошли экологические условия, отсутствие парковки и так далее, он исключается из аудитории этой рекламы, и ему автоматически показываются новые объекты. Или, например, клиент смотрит двухкомнатную квартиру, но не определился с районом города. Значит, можно ему показывать либо все офферы, либо ориентироваться на геолокацию этого клиента. Получается, единожды настроенный маркетинг продолжает работать не только по этапам воронки продаж, но и по другим параметрам.

Допустим, с продуктами застройщик определился. Как ему выбрать правильного подрядчика, на что обращать внимание?

Пётр: Есть два основных параметра: кейсы, то есть уже реализованные проекты у данного подрядчика, и, конечно же, рейтинги, например, рейтинг CRM, amoCRM, Битрикс и другие общие или нишевые чарты. И в любом случае должна быть коммуникация с будущим подрядчиком, онлайн или офлайн, где оцениваются его знания и стремление работать с новым системами или готовность объяснить, почему нет возможности внедрять те или иные сервисы. Важна честность по отношению к клиенту. Мы очень часто видим на рынке обращения, касающиеся компаний, которые просто отказываются брать в работу какой-то продукт без озвучивания причин.

Нужно, чтобы подрядчик мог сам рекомендовать те системы, те новшества рынка, которые существуют на данный момент, и была возможность выбора.

Например, если говорить о системе сквозной аналитики, можно использовать Roistat, как базовый сервис взять Callibri или Calltouch, затем вырасти до Smartis, полноценной BI-платформы по аналитике для застройщика.

Ещё один момент — это внедрение технической поддержки. Прежде всего, у компании должен быть собственный штат таких специалистов, так как если подрядчик купит или возьмет в аренду у вендора лицензию, он не сможет оперативно обрабатывать запросы сотрудников, тем самым тормозя или вовсе останавливая сервис систем. Причем проблема будет не просто в том, что менеджер не сможет выполнить целевое действие, сформировать документ, а вся система перестанет принимать входящие лиды. Таким образом несколько дней полностью выпадет из работы всего отдела продаж.

Поговорим о проблемах и фейлах. Что ещё может пойти не так с внедрением IT-инфраструктуры?

Пётр: На самом деле, всё может пойти не так с самого начала. Есть яркие форс-мажорные случаи, которые ввергли нас в шок. Возьмем ситуацию рынка на март 2020 года, когда все договоры ставились на паузу в связи с тем, что не было понятно, как дальше работать, например, у клиента не было возможности прийти в офис, чтобы подписать документы и отправить их для проведения дальнейших работ. Или рассмотрим реальности рынка этого года, когда с февраля по июнь из России ушли порядка двадцати-тридцати сервисов, которые активно использовались нашими застройщиками. Проблема была не только в том, чтобы оплатить какие-либо продукты, но и в том, чтобы приобрести новый продукт либо новые лицензии у данного подрядчика.

Пришлось оперативно искать новые аналоги на российском рынке, которые могут пройти по законодательству для наших застройщиков, так как у них всё очень серьезно с подписанием документов.

Если говорить не о форс-мажорных, а о типовых ситуациях, то наиболее обычные проблемы с внедрением IT-инфраструктуры возникают на уровне службы безопасности, когда требуется согласовать все итерации, с которыми будет проходить работа. Застройщики привыкли держать информацию внутри компании, и не каждый готов пользоваться облачными сервисами. Также вопросы могут возникнуть на этапах рассмотрения коммерческого предложения отделом маркетинга или отделом продаж, в зависимости от того, кто является бизнес-заказчиком CRM-системы. И конечно же, всё может пойти не так, если происходит смена ЛПР или стратегии. Допустим, на этапе выполнения проекта меняется руководитель отдела продаж, соответственно, меняется принцип работы, поэтому нужно полностью пересобирать всю CRM-систему под новые бизнес-требования заказчика. Однако такие изменения не вносят большие помехи в работу, потому что при внедрении CRM-системы маркетинговая стратегия либо накладывается поверх, либо встраивается в CRM. Чтобы избежать накладок, нужно протестировать несколько раз каждую из доработок.

Есть какие-то антикейсы, которыми ты готов поделиться?

Пётр: Да, конечно. Расскажу без имен, названий компаний и сервисов. Есть два клиента в разных городах примерно с одинаковым бюджетом на коллтрекинговые каналы. В какой-то момент у одних полностью упала коллтрекинговая телефония, и в течение полутора суток наша техподдержка пыталась понять, в чем же дело, общаясь с тем или другим сервисом по прохождению звонка, потому что проблем в номере не было, проблем в пропускной способности системы сквозной аналитики и коллтрекинга тоже не было, и проблем в телефоне и по приёму звонка тоже не было. Наконец мы определили, что одна компания взяла пул IP-адресов, которые были забанены у другой компании, и в связи с этим не было возможности передавать ни голосовой сигнал, ни какое-либо уведомление на ATS клиента о том, что ему кто-то дозванивается. Как только мы достали этот список из спам-листа, всё заработало. В итоге мы предоставили клиенту полную информацию, в чем состояла проблема, какими способами она была решена и в какие сроки.

Это максимально нестандартная техническая ошибка, которую мы встретили в первый раз где-то год назад и столкнулись с ней абсолютно в другом кейсе с другими компаниями буквально в конце этого лета.

Как застройщику понять, что его цифровая система, применительно к маркетингу и продажам, жизнеспособна, эффективна, работает как нужно и приносит результаты, а не просто их видимость?

Пётр: Стоит отталкиваться от того, какие задачи решаются или не решаются. Так, CRM-системы нужны для того, чтобы помогать менеджерам по продажам вести клиентскую базу и коммуницировать, а руководителю отдела продаж с маркетингом давать отчётность и результат.

Если CRM-система закрывает задачи менеджеров, удобна для них, позволяет руководителю видеть в отчётах эффективность их работы и оперативно решать вопросы сотрудников по их клиентам — такая система жизнеспособна.

После того как в первом приближении мы сделали вывод об успешности, можно добавлять другие продукты, например, систему дашбордов по выбытию и прибытию помещений, систему динамического ценообразования, оценки транскрибации голоса для проверки нисходящих и восходящих трендов в речи у клиентов. Таким образом добавляются и данные в CRM, то есть в главную базу ведения всех клиентов, и новые внешние инструменты, которые позволяют делать отчёты и выводы.

Как поддерживать «здоровье» своей IT-инфраструктуры? Получается, застройщик навсегда привязан к интегратору? Или всё же может уйти в свободное плавание?

Пётр: Тут следует вернуться к тем принципам, на которые я обращал внимание в разговоре про выбор подрядчика. Главный пункт — это честность и в том, и в другом случае, то есть открытость и готовностью объяснить, где лежит решение и как им пользоваться. Например, сервисы должны быть зарегистрированы на клиента, а не на подрядчика, чтобы в том случае, если подрядчик, особенно фрилансер, куда-то исчез, клиент не потерял доступ. Ещё один важный пункт — это наличие у клиента лица, принимающего решение за IT-инфраструктуру, именно одного человека, а не сотен, разбросанных по разным отделам, потому что в таком случае трудно выстроить коммуникацию.

Конечно, можно передать клиенту систему на собственное управление, у нас есть как положительный, так и отрицательный подобный опыт.

Если мы построим Гигантского Макаронного Монстра, часть которого находится на стороне клиента, на его зашифрованных серверах и базах, и к ним можно подключиться только локально, а часть находится у нас и в облачных сервисах, тогда, естественно, часть обслуживания в данном случае должна находиться у клиента, потому что у нас просто не будет необходимого доступа.

Нет никаких проблем с тем, чтобы обучить клиента, всё объяснить и рассказать. Однако с тем, чтобы развить эту систему самостоятельно у клиента возникают проблемы. Если развивать решения внутри компании, придётся очень сильно повышать компетенции сотрудника. И это гораздо дороже, чем брать аутсорс-команду, которая работает с несколькими компаниями. Подрядчики обычно компетентнее внутренних сотрудников и они подсказывают, чем ещё можно улучшить CRM-систему в аспекте клиентского пути, либо в качестве решения задач для руководителей и бизнес-заказчиков.

Пётр, как ты считаешь, что ждёт компании, которые не хотят переходить на CRM?

Пётр: С каждым годом стоимость нашего коммерческого предложения или предложения от других представителей рынка только увеличивается, и стоимость растёт не кратно инфляции, а кратно компетенциям компании. Например, взяв проект год назад за 250 тысяч рублей, вы не получите то, что сейчас возьмёте за 500 тысяч рублей у той же самой организации. Не вводя CRM-систему, вы потеряете больше денег, чем потратите на ее внедрение. Она позволит сэкономить на маркетинге, на выводе сотрудников, провести более грамотный и классный клиентский путь, подгонять ушедших клиентов, тем самым восстановить ушедшую продажу.

Не нужно представлять IT-инфраструктуру как некоего гигантского макаронного монстра с десятками щупалец под разные направления. Начните с малого — с минимального продукта, который закроет конкретную задачу. Так вы поймете, как играть на этом поле и в какую сторону двигаться.

Нина Байкова

2022-12-22 12:11 Цифровизация Маркетинг и продажи