Как застройщику эффективно управлять продажами и маркетингом с помощью дашборда бизнес-аналитики

Ошибки в настройке интеграций и при внесении данных мешают застройщикам грамотно внедрять бизнес-аналитику. Читайте о том, как повысить эффективность управления продажами и маркетингом с помощью дашборда и управленческого Telegram-бота и внедрить управление на основе данных.

Источник: COSSA

Почему решили внедрить дашборд

Анна Усатова Коммерческий директор «Зорге 9»:

С 2020 года я работаю на должности коммерческого директора в «Зорге 9» (проект апартаментов бизнес-класса от девелоперской компании St. Michael). Я решила внедрить собственный метод управления. Коротко его можно охарактеризовать как управление на основе данных. Что это значит для меня? 

1. Оперативное управление на местах должно производиться ежедневно и опираться на точные данные. 

2. Стратегическое управление должно быть реализовано на основе полной визуализированной картины всех метрик проекта. 

3. Все данные должны собираться ежедневно автоматически. Это значит, что никакого человеческого фактора в них быть не должно. 

Проблемы на старте

На старте в компании было несколько проблем, характерных для многих застройщиков.

Не было единой системы бизнес-аналитики

Системы, которая стала бы универсальным инструментом управления для каждого руководителя подразделения и фаундера. Были настроены интеграции между рекламными системами и коллтрекингом, коллрекингом и amoCRM, но не было интеграции amoCRM и 1С. Все данные в отчёты сводила аналитик Надежда. Каждый отчет был результатом работы квалифицированного сотрудника. Аналитик должен заниматься анализом и поиском решений, но большую часть времени Надежда занималась сбором отчётов.

Нет единого плана продаж

Внутренний план продаж и план, утверждённый в банке, формировались в разных системах. Контролировать их выполнение получалось только по отдельности. Мы в «Зорге 9» не видели общую картину.

• Менеджеры заполняли сделки в amoCRM вручную, иногда с пробелами и ошибками.
• Дебиторку контролировали вручную, что занимало много времени и не исключало ошибки.
• Управлять ассортиментом приходилось по наитию, когда в моменте не было данных для принятия решений по upsale и повышения стоимости м².

Я поняла, что «Зорге 9» нужна бизнес-аналитика в удобном формате, чтобы обеспечить прозрачный контроль метрик проекта на всех уровнях управления от менеджера и маркетолога до фаундера. Меня заинтересовал дашборд с визуализацией данных, которые интегрируются из разных систем.

Дашборд: трудности выбора подрядчика

Мы рассматривали три варианта разработки дашборда бизнес-аналитики.

1. Создать дашборд своими силами, взяв в команду разработчика.
2. Доработать дашборд агентства интернет-маркетинга, создать в нём коммерческий раздел.
3. Нанять подрядчика по бизнес-аналитике.

Я сомневалась в каждом из вариантов.

Почему мы решили не внедрять дашборд инхаус

1. Не понимали, где и какого специалиста искать. Не хотели тратить время и силы на поиск разработчика. Хорошие специалисты не сидят без работы. Они не станут терять место ради разового проекта.
2. Найм сотрудника не окупится в долгосрочной перспективе. Решение не требует ежедневной доработки. Работника было бы нечем занять после сдачи проекта.
3. Нет уверенности в результате. На начальном этапе у нас было довольно абстрактное понимание, каким мы хотим видеть дашборд. Мне не хватало компетенций, чтобы правильно составить ТЗ для сотрудника.

Почему не стали дорабатывать дашборд агентства-подрядчика

1. Агентства могут показывать только те данные, с которыми они работают. Они готовы делать маркетинговые дашборды, но управление продажами — не их профиль.
2. Онлайн-отчётность — не бизнес агентства. Нам была нужна проактивная позиция разработчика, а не внесение изменений по чётко написанному нами ТЗ. Мы вообще не знали, как правильно оформить ТЗ на начальном этапе внедрения дашборда.

Почему сразу не воспользовались услугами подрядчиков по бизнес-аналитике

1. Внедрение бизнес-аналитики — это затраты, которые выходят за рамки текущего бюджета. Мне нужно было обосновать практическую пользу дашборда в первую очередь для себя, а затем и для фаундера.
2. Я столкнулась с проблемой «белого листа». Непонятно, как обосновать внедрение акционеру, если не можешь показать, как будет выглядеть дашборд. Нужен прототип будущего результата. Мне было сложно разработать его самой, и я не находила его у потенциальных подрядчиков.

Как мы остановились на GOOD. BI

В июле 2020 года я связалась с CEO GOOD. BI Еленой Чистяковой. На встрече Елена показала мне демо дашборда. Вот основные причины, почему мы выбрали GOOD.BI.

1. Демо дашборда был главным аргументом «за». Я увидела, каким дашборд будет на выходе, и смогла обосновать коллегам и фаундеру внедрение бизнес-аналитики.
2. Стоимость и сроки реализации были закреплены договором на старте. Мне было важно уложиться в бюджет и окупить вложенные деньги.
3. Типовое решение было легко адаптировать под наши запросы. После подписания договора мы за один день составили проект ТЗ на основании этого демо. Мне было понятно, какие отчёты мне нужны на старте, и ясно, что я смогу дополнять дашборд отчётами по мере необходимости.

Задачи «Зорге 9»

Елена Чистякова CEO GOOD.BI:

Анна хотела решить несколько задач с помощью дашборда бизнес-аналитики.

Мы предложили комплексное решение, которое включает в типовой дашборд и Telegram-бот управленческой отчётности. Дашборд — отличный инструмент для стратегического управления. Но для оперативного управления на всех уровнях компании он не подходит. Нужно дистрибутировать данные в телефоны сотрудников, причём с разными правами доступа. Альтернатива мобильной версии дашборда — Telegram-бот. Он имеет неограниченное количество вариантов прав доступа к информации. Без покупки лицензий, которые требуются в любой среде визуализации данных.

Типовое решение для «Зорге 9» подошло не полностью. Мы сделали доработки.
В аналитике продаж по менеджерам и типам недвижимости мы добавили параметр «ожидаемая оплата» по тому принципу, по которому «Зорге 9» привыкли считать вручную. То есть оплату за квартиру считать ожидаемой в этом месяце, если от даты регистрации договора до конца месяца есть более 7 дней. В нескольких отчётах помимо плана и факта появился «ожидаемый факт» поступлений денег без построения прогнозных моделей по продажам. Да, информация неточная, но «Зорге 9» на первом этапе этого было достаточно.

В отчёте «Контроль закрытия сделок» добавили учёт мультивыбора причин отказов. «Зорге 9» — наш первый заказчик, который указывал не одну основную причину отказа, а комплекс причин. Мы уверены, что такой анализ важен и лучше однофакторного анализа, которым пользуется большинство застройщиков.

Специально для «Зорге 9» мы разработали отчёт для контроля планового выбытия квартир по каждому типу планировок. Он помогает устанавливать планы по продажам. Мы включили этот отчёт в своё типовое решение для застройщиков, так как оценили его практическую значимость.

Добавили отдельный отчёт для фаундера. Этот отчёт показывается не только в дашборде, но и автоматически по расписанию уходит отдельным письмом на почту фаундеру. В нём полная информация об оперативном выполнении плана маркетинга, внутреннего плана продаж и бизнес-плана банка, все внутренние метрики маркетинга и продаж данного месяца в сравнении с предыдущим. «Зорге 9» ставили себе задачу не просто выполнять планы. Они хотели стабильно, из месяца в месяц, улучшать все внутренние показатели — CPL, CPO, конверсии и скорости сделок на всех этапах воронки продаж. Нужно было обеспечить ежедневный удобный контроль метрик с подробной расшифровкой расчёта каждой из них.

В процессе разработки дашборда мы обнаружили несколько распространённых ошибок в занесении данных и настроенных интеграциях. Уверены, что застройщикам эти проблемы знакомы.

Дашборд бизнес-аналитики — не инструмент визуализации «причёсанных» данных. Это инструмент, который помогает вскрыть ошибки в занесении данных и настроенных интеграциях систем. Выявленные ошибки наглядно демонстрируют специальные листы дашборда. Теперь ошибки легко устранить. «CRM-хаос», который копился годами, устраняется за пару недель. И больше не копится, так как каждая нестыковка в данных устраняется на следующий день после возникновения, будь то системная ошибка или человеческий фактор.

Проблема: непонимание причин отказов

Было невозможно системно проанализировать причины отказов, чтобы выявить узкие места в продукте и продажах. Справочник «Причины отказов» в amoCRM не был защищён от редактирования менеджерами. Каждую причину пользователи вписывали вручную, а не выбирали из фиксированного списка. Часто указывались несколько причин или менеджеры выбирали пункт «укажу в комментарии». В результате причины отказа было невозможно проанализировать.

Решение

На листе дашборда «Контроль закрытия сделок» мы добавили таблицу и диаграмму причин отказов. Сейчас каждый менеджер должен выбрать из списка причину отказа, чтобы данные попали в дашборд. Если появляется причина отказа «укажу в комментариях», то руководитель отдела продаж может сразу посмотреть, что указал менеджер. А затем завести новую причину в справочник или помочь менеджеру разложить текущую ситуацию по сделке на известный комплекс причин. Или вообще вернуть сделку в работу.

Проблема: слабый контроль платежей

Не было уверенности в том, что дебиторская задолженность поступает согласно графику платежей. Ни в amoCRM, ни в 1С не вёлся график платежей по договорам. Сами менеджеры вели учёт «на коленке». Основные причины — отсутствие данного функционала в amoCRM, где работают менеджеры, и отсутствие доступа у менеджеров к 1С:Бух, где этот функционал можно реализовать.

Почему «Зорге 9» не автоматизировали учёт ранее? Было очень мало договоров с рассрочкой. Поэтому вопрос о доработке функционала остро не вставал. Мотивация менеджеров по выполнению плана продаж по выручке априори предполагала контроль поступлений.

Решение

До внедрения функционала контроля платежей в amoCRM мы организовали занесение данных о договорах с рассрочкой в файл Google Sheets, где аналитик ведёт планы продаж. Для контроля оплат мы забираем данные оттуда и выводим в дашборд соотнесенные графики рассрочки с фактическими поступлениями по этим договорам из 1С:Бух.

Проблема: неизвестна эффективность продаж через брокеров

«Зорге 9» хотели системно анализировать эффективность продаж через брокеров. Мы выявили 2 проблемы при создании листа дашборда с аналитикой по брокерским сделкам. В amoCRM у «Зорге 9» содержались дубли компаний-брокеров. Помимо этого брокерские сделки заносились со скрытыми ошибками.

Ошибки возникали из-за того, что в сделке галочка «от брокера» и выбор из списка брокеров не были обязательными к заполнению. В какой-то из сделок менеджер поставил галочку «от брокера», но не выбрал брокера из справочника контрагентов.

Это не позволяло проанализировать, какие брокеры приносят больше выручки. В других сделках было наоборот: брокер был выбран из справочника контрагентов, но галочку «от брокера» никто не поставил. Такие сделки выглядели как продажи юридическим лицам и вообще не попадали при анализе в категорию «брокерские».

Решение

Ещё на этапе разработки дашборда мы выдали «Зорге 9» проверочные листы для выявления дублей: «Брокерские сделки без выбранного брокера» и «Список сделок с юрлицами». «Зорге 9» исправили дубли и привязали брокеров к брокерским сделкам.

Сейчас менеджеры сначала находят компанию-брокера, а потом привязывают её к сделке и ставят галочку «от брокера». Дашборд помог «Зорге 9» навести порядок по брокерским сделкам и обеспечил контроль корректности данных. Анализ продаж через брокеров стал возможным.

Проблема: беспорядок в CRM

На этапе внедрения дашборда клиент устранил ошибки и дубли в amoCRM. Но прибраться один раз недостаточно. Нужно поддерживать культуру ведения сделок в CRM, чтобы руководители избавились от неэффективного тотального контроля вносимой информации, и при этом обеспечивалась точность данных для анализа.

Решение

Мы разработали для Telegram-бот управленческой отчётности. Этот инструмент позволяет менеджерам и РОПу ежедневно отслеживать качество ведения сделок в amoCRM.

Каждую ночь в дашборде загружаются данные за прошлый день. Утром менеджеры получают в боте отчёт со своей статистикой. А РОП получает сводный отчёт: и по всему отделу, и по каждому менеджеру. Большинство менеджеров оказались способны сами контролировать свои данные и заносить информацию по сделкам в amoCRM до дневного обновления отчётов.

Второе обновление происходит в 12:00, потому что до 11:00 бухгалтерия разносит платежи. После обеда коммерческий директор и генеральный директор запрашивают консолидированные отчёты, потому что они уже содержат поступления выручки за прошлый день. Если до этого времени менеджеры не дополнят информацию в amoCRM, то любое отклонение ежедневных метрик по отделу будет заметно.

Это мотивирует РОПа и каждого менеджера качественно вести amoCRM. За месяц использования Telegram-бота количество ошибок при занесении данных сошло на нет.

Проблема: низкая конверсия и длинный цикл сделки

«Зорге 9» хотели системно повышать конверсии на каждом этапе продаж и сокращать длительность этапов. Но не хотели делать это вслепую, без точных метрик в динамике.

В amoCRM есть отчёт, который позволяет проанализировать конверсию на каждом этапе и по каждому менеджеру, но только всего пула сделок и только на момент создания отчёта. Нет возможности увидеть изменение конверсий и длительности этапов сделок после внедрения изменений в продажах.

Решение

В типовом решении уже был отчёт «Контроль конверсий сделок», который позволяет сравнить две когорты сделок за разные периоды. Большинство заказчиков останавливается на нём, но Анна понимала, что возможность посмотреть любые метрики и ежедневная дистрибуция важных метрик — разные вещи.

«Зорге 9» хотели, чтобы руководитель отдела продаж, коммерческий директор и фаундер ежедневно получали отчёт с динамикой метрик по продажам. Мы оценили такой подход: прозрачность и регулярная дистрибуция информации работают сами по себе. Они мотивируют реализовывать улучшения. В кастомном оперативном отчёте мы разложили конверсию и длительность сделки на этапы и вывели рядом с аналогичными метриками за прошлый месяц. Так текущая динамика конверсий и длительности по этапам продаж стали наглядными. Появился инструмент оценки регулярных улучшений.

Анна сразу обнаружила «узкое место» в воронке. Это был этап «встреча–бронь». Встречи проводились недостаточно эффективно для выполнения плана продаж. «Зорге 9» организовали специальный тренинг по продажам. Задача тренинга была сформулирована конкретно: научиться продавать бронь квартиры на первой встрече. Уже в следующем месяце конверсия из встречи в бронь заметно повысилась.

Проблема: нужно оптимизировать рекламный бюджет

Раньше «Зорге 9» работали с агентством по digital-продвижению, настраивали кампании по целевым показателям: количество лидов и стоимость одного лида (далее — CPL) из каждого рекламного источника.

Показатель CPL для московского рынка недвижимости был в пределах нормы. Но Анна хотела рассматривать эффективность рекламных каналов, исходя из расходов на 1 продажу (далее — CPO).

Решение

После внедрения сквозной аналитики, заложенной в нашем типовом решении, «Зорге 9» совместно с агентством-подрядчиком стали перераспределять рекламный бюджет не по CPL, а по CPO, чтобы системно снижать не стоимость лида, а стоимость договора.

Оперативные итоги использования дашборда

Что «Зорге 9» получили спустя 2 месяца после внедрения дашборда.

Изменилась парадигма управления

Теперь никто не ждёт, когда будет сделан очередной отчёт, а принимают оперативные и стратегические решения на основе данных в режиме реального времени.

Экономится время на сбор отчётов

Руководители уверены в точности данных в CRM и соблюдении сроков оплат по договорам.

Выросли продажи за счёт улучшения конверсий и снижения длительности сделки

«Зорге 9» вышли на первое место по продажам квартир бизнес-класса в московском районе Хорошевский за третий квартал 2020 года.

Оптимизировали рекламный бюджет по CPO

Доля рекламных расходов на 1 договор существенно снизилась.

Проанализировали эффективность работы с брокерами и внедрили новую шкалу агентского вознаграждения

Это привлекло агентства недвижимости. Число продаж у «Зорге 9» повысилось уже в следующем месяце.

Анна Усатова Коммерческий директор «Зорге 9»:

«Внедрение помогло нам донастроить бизнес-процессы — я это высоко ценю. Вот мои рекомендации коллегам-застройщикам.

Благодаря Telegram-боту у нас есть точные данные в любой момент времени. Этот инструмент помогает принимать оперативные решения. Да, иногда показатели не радуют, но я советую вам внедрить бизнес-аналитику, если вы выступаете за объективные данные и не боитесь работать над „узкими местами“.

Данные в дашборде максимально информативны благодаря визуализации. Это позволяет лучше видеть результаты работы как своих подразделений, так и подрядчиков. Минимизируйте Excel в жизни маркетинга и продаж.

Бизнес-аналитика будет полезна застройщику даже с одним крупным объектом. Мультирегиональным застройщикам дашборд рекомендую в первую очередь — с ним управление на расстоянии станет качественным и оперативным»

Резюме

Всего за один квартал «Зорге 9» внедрили управление продажами и маркетингом на основе данных. Донастроили бизнес-процессы продаж и добились точности данных в amoCRM с помощью дашборда бизнес-аналитики и telegram-бота управленческой отчётности.

Теперь все, от менеджера по продажам до фаундера, в режиме реального времени контролируют показатели по продажам и маркетингу. Точные оперативные данные помогают системно улучшать внутренние метрики — выполнять планы продаж и повышать рентабельность. «Зорге 9» оценили удобство и эффект бизнес-аналитики.

И запланировали внедрение бизнес-аналитики в управлении строительством в 2021 году.