Журнал о PropTech

Как увеличить конверсию из обращения в целевой лид и получать заявки дешевле конкурентов на 567%

Из нового кейса застройщика из Екатеринбурга Астон вы узнаете, какие инструменты задействовать, чтобы охватить аудиторию, заинтересованную в покупке квартиры, на разных этапах принятия решения; с какой рекламы трафик лучше вести на квиз, а с какой — на сайт; куда перераспределить бюджет, если таргетированная реклама VK и MyTarget приносит мало лидов и они дорогие; какие механики помогли увеличить конверсию из уникального в целевой лид.
Астон — застройщик в Екатеринбурге. С 2004 года ввел более 300 000 кв.м жилья. В июне 2022 года агентство Artsofte Digital начало работу над одним из его проектов — ЖК комфорт- класса «Астон.Событие». Его целевая аудитория люди 25-55 лет с доходом средним и выше среднего или инвесторы. ЖК находился в активной стадии продаж, и застройщику нужны были целевые заявки.
Сложность: так как в 2022 году количество рекламных систем сократилось, конкуренция в оставшихся каналах — в РСЯ и VK — выросла. Это привело к тому, что аукцион в рекламных системах перегрелся стоимость клика выросла в 2-3 раза и соответственно выросла стоимость лида.

Задача: в этих условиях нам нужно было выполнять план по уникальным и целевым лидам. Эти показатели отслеживались в сквозной аналитике Roistat.

Настраиваем лидогенерацию

Клиент принимает решение о покупке жилья долго: от 4 месяцев. Застройщики стали отмечать, что в связи с событиями 2022 года, покупатели стали еще более нерешительными в выборе и покупке жилья. Чтобы стабильно генерировать лиды в отдел продаж застройщика, мы должны охватывать всю возможную аудиторию, которая интересуется покупкой новой квартиры. Для этого запустили следующие инструменты.
Контекстная реклама на Поиске
С помощью нее мы охватываем горячую аудиторию, которая уже сформировала потребность в покупке нового жилья.

Это пользователи, которые:

1. знают наш ЖК и вводят в Поиске запросы: «жк событие астон», «жк событие застройщик», «жк событие квартиры», «астон событие квартиры» и т.д. Чтобы охватить эту аудиторию, мы запустили кампанию по брендовым запросам. По нашему опыту, этот трафик лучше всего конвертируется в заявки — с него застройщик получает ~ 40% от всех продаж с интернет-рекламы и самую дешевую стоимость продажи;

2. ищут новое жилье и вводят в Поиске запросы «купить новостройку», «купить квартиру от застройщика» и т.д. Чтобы охватить эту аудиторию, запустили кампанию по горячему спросу;

3. ищут квартиру в нашем районе: «купить квартиру на амундсена», «новостройки на амундсена екатеринбург», «купить новостройку в центре», «купить квартиру в центре екатеринбурга» и т.д. Чтобы охватить эту аудиторию, запустили кампанию по локальному гео.

Дополнительно мы запустили кампанию по конкурентам, чтобы охватить ту ЦА, которая интересуется проектами, похожими на наш.

Всех пользователей вели на сайт, чтобы они могла подробно ознакомиться с объектом и оставить заявку.
Реклама в рекламной сети Яндекса (РСЯ)
РСЯ помогает охватить аудиторию, которая только задумалась о приобретении жилья и еще не решила, что именно ей нужно. Она смотрит в интернете разные варианты. Это холодная аудитория. Наша задача — обратить ее внимание на наш ЖК и собрать ее предварительный интерес.

Как показывает большинство проектов, такая аудитория лучше конвертируется в заявки с квиза, а не с сайта. Квиз в интерактивной форме с помощью вопросов вовлекает пользователя в процесс подбора нужной квартиры, а бонус (например, мы предлагаем каталог квартир, подходящих под его требования), — мотивирует человека пройти квиз до конца и оставить свои контакты, чтобы отдел продаж мог с ним связаться. Для этого мы разработали 4 квиза со следующими офферами: скидка, ипотека, е/м платежи и рассрочка.
Кампанию запустили по ключевым словам, связанным с приобретением квартиры в новостройке, напр. «купить квартиру в новостройке», «квартира от застройщика» и т.д.
Офферы
От застройщика мы получили следующие офферы:

  • субсидированную ипотеку и ипотеку на весь срок (меняли процентную ставку)
  • рассрочку 0% от застройщика
  • ежемесячный платеж
  • скидку до 530 000 рублей
  • трейд-ин
  • последние квартиры
  • материнский капитал

После того, как мы запустили рекламу, мы ее оптимизируем:

  • на Поиске чистим поисковые запросы, проверяем эффективность групп, объявлений, таргетингов, отключаем неэффективные кампании;

  • в РСЯ обновляем запрещенные площадки, проверяем эффективность групп, объявлений, таргетингов и отключаем неэффективные, примерно через месяц мы перезапускаем таргетинги.
Таргетированная реклама ВКонтакте и myTarget
Также мы запустили рекламу в соцсетях. Она, как и реклама в РСЯ, помогает охватывать аудиторию, интересующихся покупкой новой квартиры.

Таргетировались на аудторию:

  • по ключам (пользователи вводили запросы «купить квартиру», «недвижимость», «застройщик», «покупка жилья новостройки», «астон»);

  • по интересам (пользователи интересовались тематикой ипотека, новостройки, покупка жилья, недвижимость).

Также в качестве теста подключили широкую аудиторию и таргетировались:

  • по группам (аудитория, которая посещает новостные паблики Екатеринбурга); В данном случае мы ориентировались на положительный опыт рекламы в маркет-платформах ВК, и решили протестировать гипотезу, а может ли таргетированная реклама по новостным пабликам быть такой же эффективной, как и в маркет-платформе;

  • по локальному гео (аудитория, которая регулярно бывает рядом с ЖК «Астон.Событие» +3 км). Мы предположили, что люди привыкают к своим районам, и если они пойдут искать новую квартиру, то первым делом будут интересоваться новостройками в своем районе.
Куда вели аудиторию

Аудиторию в соцсетях мы ведем на лид-формы и квизы. После тестирования обеих посадок определяем, что лучше конвертируется в заявку и перераспределяем бюджет на наиболее конверсионную посадку.

На этом проекте конверсия с лид-форм оказалась выше конверсии с квизов в 1,2 раза. 80% трафика мы перевели на лидформы.
Реклама в маркет-платформе ВКонтакте и посевы Telegram
В сентябре клиент увеличил план по лидам, и мы решили подключить дополнительные каналы — маркет-платформу ВКонтакте и посевы Telegram. На других проектах эти инструменты уже показали свою эффективность.

В рекламу запустили офферы «1к квартира от 22750 рублей» и «Рассрочка 0%». Рекламировались в новостных сообществах Екатеринбурга и Свердловской области.

Куда вели аудиторию

Как и в РСЯ, трафик с посевов холодный, поэтому вели его на квизы.

Итоги 1-го этапа (июнь-сентябрь)

Результаты контекстной рекламы
В итоге мы получили следующие результаты:

  • в 3 раза увеличили количество уникальных лидов: с 81 до 262 лидов
  • на 40% снизили их стоимость — с 4481 до 2570 рублей
  • снизили стоимость уникального лида к концу сентября на 20%
  • конверсия из уникального лида в целевой в течение лета была высокой — 55-63%, то есть 6 из 10 лидов оказались целевыми

В процессе оптимизации рекламы мы отключили кампании:

  • по конкурентам, так как стоимость клика была высокой, и не было конверсий;
  • по горячему спросу: там была высокая конкуренция и стоимость лида составила 15 000 руб.
Результаты таргетированной рекламы ВК и MyTarget
30% от всех лидов нам принесла таргетированная реклама. Средняя стоимость лида за июнь-июль с рекламы ВК и My Target составила 5000 рублей. В результате тестирования мы отключили кампании с широким таргетингом — по группам и геолокации, так как стоимость лида с них оказалась самой дорогой. К сентябрю аудитория с таргетами по ключам и интересам стала выгорать. Стоимость лида с ВК выросла в 3,5 раза и составила 10 115 руб. В myTarget стоимость выросла в 2 раза — до 8026 руб.
Результаты рекламы с посевов в Tg и маркет платформы ВК
За сентябрь с Telegram-каналов мы получили лиды по стоимости 1080 рублей, а с маркет-платформы ВК по 1333 рубля.

Снижаем стоимость лида после мобилизации

Проблема: в октябре после начала частичной мобилизации интерес к покупке недвижимости у аудитории снизился. Стоимость уникального лида к концу октября увеличилась на 20%, целевого лида — на 30%. Задача этого этапа — снизить стоимость лидов.

Для этого мы:

  • включили новый оффер «Ипотека 1% на весь срок»;
  • провели АБ-тест оценки эффективности рекламы с поиска Яндекса на квиз и на сайт,
  • увеличили бюджет на посевы в маркет-платформах ВК и Tg-каналах в 2 раза.
Оффер «Ипотека 1%»
Мы предполагали, что новый оффер «Ипотека 1% на весь срок» приведет нам много лидов за счет низкой ипотечной ставки. Под этот оффер мы разработали квиз, куда вели трафик с РСЯ и с рекламы в маркет-платформе ВКонтакте и Telegram-каналах.
АБ-тест рекламы на Поиске Яндекса: куда эффективнее вести трафик по горячему спросу: на квиз и на сайт?
В ноябре мы решили снова запустить кампанию на Поиске по горячему спросу (на тех пользователей, кто ищет квартиру в новостройке через поиск, по запросам: «купить новостройку», «купить квартиру от застройщика»). Ранее мы ее останавливали из-за высокой стоимости лида. Но в этот раз мы решили, проверить, а получится повысить эффективность рекламы, если вести трафик на квиз.

Результаты: трафик на сайт VS трафик на квиз

Запустили тест на месяц. В результате квиз оказался эффективнее, чем сайт: он принес 12 конверсий, а сайт — всего одну. При этом стоимость заявки составила 4 470 рублей, что в оказалось в 3,3 раза дешевле, чем летом, когда мы вели кампанию на сайт. По результатам эксперимента, весь трафик с Поиска по горячему спросу перевели на квиз. На сайт продолжили вести только брендовый трафик.
Посевы в маркет-платформе ВК и Tg
Из-за того, что аудитория ВК и MyTarget стала выгорать, мы перераспределили бюджет оттуда на посевы в Telegram и маркет-платформу ВК. И запустили новый оффер «ипотека 1% на весь срок». Это позволило увеличить количество лидов:

  • с рекламы в Telegram — в 6 раз,
  • с рекламы ВК — в 4 раза.

Итоги 2-го этапа

Нам удалось уменьшить общую стоимость уникального лида по проекту — в 2,5 раза с 3496 до 1411 рублей. Стоимость целевого лида по сравнению с октябрем удалось снизить в 2 раза — до 5442 руб.

Увеличиваем конверсию из уникального в целевой лид

Проблема: в сравнении с октябрем у нас снизилась конверсия в целевой лид:

  • в 1,3 раза с рекламы на Поиске. Из 50 заявок целевыми оказалось 15 заявок;
  • в 2 раза в Маркет-платформах. Из 102 обращений в целевые перешло 22 лида. Конверсия из обращения в целевые лиды не превышала 12-20%

Низкая конверсия и большое количество холодных обращений снижало скорость обработки лидов отделом продаж. Задача: увеличить конверсию из уникального лида в целевой.

Что сделали

Чтобы снизить количество нецелевого трафика с маркет-платформы, мы решили перевести трафик с посевов ВКонтакте на лендинг. Мы хотели таким образом уменьшить нагрузку на отдел продаж и оставить только наиболее целевую и горячую аудиторию, которую проект действительно заинтересовал. Мы предполагали, что стоимость такой заявки вырастет, но надеялись, что также и увеличится конверсия в целевую заявку.

В результате наша гипотеза оправдалась: конверсия из обращения в целевой лид увеличилась в 2,3 раза (с 22 % до 51 %). Стоимость обращения выросла в 2 раза — с 606 рубля до 1190, но при этом стоимость целевого лида снизилась на 17% — с 2 810 до 2 331 рублей.
Протестировали автостартегию и подключили автотаргетинг на Поиске
Ранее мы вручную выставляли ставки на ключевые слова, а ставками управляли с помощью биддера.

Биддер (или бид-менеджер) — это система, которая анализирует аукцион в Яндекс.Директ в режиме реального времени и обновляет ставки каждые 5 минут в зависимости от конкурентов и спроса. Таким образом он помогает не переплачивать за клик и за ставку. Это позволяет показываться на первой странице в верхнем блоке, но, как правило, стоимость клика получается дорогой.

Чтобы уменьшить стоимость клика, мы решили переключить кампанию по горячему спросу на автостратегию — оптимизация по кликам. Автостратегия показывает объявление таким образом, чтобы купить больше трафика за приемлемую нами цену. А чтобы получить дополнительный трафик мы решили подключить автотаргетинг. При автотаргетинге алгоритмы Яндекса анализируют информацию в объявлении и на посадочной странице, после чего определяют, соответствует ли объявление интересам пользователя. Автотаргетинг позволяет получить дополнительный целевой трафик, который возможно мы не смогли охватить с помощью ключевых фраз, которые мы вручную задали системе.

Таким образом, мы хотели понять, смогут ли системы Яндекса в автоматическом режиме привести нам больше целевого трафика, чем при ручном управлении. Трафик, как и ранее, вели на квиз. В результате теста кампании с автотаргетингом принесли дополнительные лиды и при этом показали большую эффективность, чем кампании по ключевым фразам.

  • кликабельность объявлений с автотаргетингом оказалась выше на 80%
  • автотаргетинг принес в 1,4 раза больше конверсий.
С ключевых фраз мы получили 10 конверсий по 5473 рубля, а с автотаргетинга — 14 конверсий по 3362 рубля.

Конверсия обращений в целевые заявки с этого канала увеличилась, с 7% до 30%. Мы можем сделать вывод, что в режиме автостратегии система лучше подбирает целевой трафик, чем при ручном управлении ставками.

Итоги 3-го этапа

В результате проделанной работы а также благодаря ожившему спросу (клиенты предполагали, что это будет последний месяц льготной ипотеки, и те, кто хотел купить квартиру не стал больше откладывать покупку) конверсия из обращения в целевой лид выросла с 27% по 36%.

Также она выросла отдельно по каналам:

  • в Яндекс.Директ — на 20%
  • в посевах Telegram — на 30%
  • в маркет-платформе ВКонтакте в на 130%.

Результаты проекта

В 3 раза удалось снизить стоимость уникального лида
Также мы запросили статистику у Яндекса, чтобы узнать, получаем мы лиды из Яндекс.Директ дешевле или дороже конкурентов. Статистика показала, что стоимость лида на проекте Астон.Событие дешевле средней стоимости лида, которую получают конкуренты: на 23% — с поисковых кампаний, а с кампаний в РСЯ — на 567% !
В 1,5 раза снизили стоимость целевого лида
Из графика видно, как в октябре после мобилизации в конце сентября, когда спрос упал на недвижимость, стоимость лида выросла. В декабре нам удалось снизить стоимость целевого лида до 4500 рублей.
Количество уникальных лидов увеличили в 2,7 раза
Количество целевых лидов выросло в 1,3 раза
Еще больше актуальных кейсов застройщиков — в канале Digital-маркетинг застройщика
2023-03-28 14:46 Маркетинг и продажи